O primeiro passo foi desenvolver uma cultura interna focada nos dados e no utilizador, pelo que as equipas de redacção, marketing, assinaturas e vendas passaram a acompanhar as mesmas métricas, entendendo a importância do uso de dados para tomada de decisões.

 

De acordo com Vitor Mena, head of business intelligence no Grupo, "somado a um programa de treinamento interno, estamos a mudar de forma gradual a cultura da organização para um foco na melhoria contínua da experiência e satisfação do cliente, sempre por meio de insights e testes pautados em dados."

 

Assim, com um foco estratégico bem definido e, com base nos principais pilares de negócios da organização (Publicidade e Vendas, Assinaturas e Redacção), foram traçados três objectivos para a transformação digital: melhorar a experiência do utilizador, aumentar a receita publicitária e impulsionar o negócio de assinaturas digitais.

 

O jornal adoptou o Google Analytics 360, que permite compreender o comportamento dos leitores em ambientes digitais. A ferramenta foi integrada ao Google Ad Manager 360 e ao sistema de CRM da empresa, o que facilitou a análise da performance de anúncios, o nível de interacção do conteúdo e traçar uma análise comportamental dos assinantes.

 

O News Consumer Insights (NCI) ajudou o jornal a definir os perfis da sua audiência e a construir uma segmentação desses mesmos perfis, de forma a poder realizar ofertas de assinaturas direccionadas. 

 

Os leitores que não conheciam o conteúdo do jornal eram incentivados a assinar anewsletter, enquanto que para os leitores fidelizados, a estratégia passava por oferecer boas ofertas de assinaturas e facilitar o processo de compra. Para assinantes, foi feita uma oferta directa de conteúdo premium.

 

A página de ofertas foi reformulada para proporcionar uma navegação mais simples e implementou o produto Subscribe with Google, que simplificava o fluxo de compra. 

 

A estratégia funcionou e o número de assinantes aumentou. O tráfego gerado como resultado de SEO nas páginas do Estadão cresceu em 65%, o tempo de carregamento do site também foi reduzido e a receita gerada com publicidade duplicou.

 

A Google News Initiative (GNI) proporcionou uma adaptação ao meio digital de sucesso. O Estadão e a Google já estão a desenvolver outro projecto com base nos quatro novos pilares para inovação: Dados, Anúncios, Performance e AMP

Mais informação em Think with Google.