Entre 2005 e 2024, a publicidade em Portugal transformou-se profundamente. A televisão resiste, a imprensa encolhe e o digital assume o protagonismo.

Durante quase duas décadas, o mercado publicitário português viveu uma autêntica revolução. O que antes era dominado por páginas de jornais e intervalos televisivos passou a ser guiado por cliques, algoritmos e métricas online. Entre 2005 e 2024, o investimento total em publicidade no país oscilou entre o crescimento, a crise e a reinvenção — terminando o período num novo ecossistema mediático, onde o digital dita as regras.

De acordo com o Anuário da Comunicação 2024, do OberCom, o investimento publicitário totalizou 702 milhões de euros no final de 2024. Apesar da recuperação registada após a pandemia, o valor ainda está 66 milhões abaixo do nível de 2005, revelando uma estagnação estrutural do setor.

Da era do papel ao domínio do ecrã

Em 2005, a imprensa escrita era uma força dominante: absorvia 27% de toda a publicidade nacional. Hoje, essa fatia não chega a 2%. Em números absolutos, a queda é vertiginosa — de 210 milhões para apenas 12,5 milhões de euros.

Já o setor digital, praticamente inexistente há vinte anos, registou uma escalada meteórica: de 6 milhões em 2005 para 215 milhões em 2024. Representa agora cerca de um terço do mercado publicitário português.

A televisão, embora tenha perdido terreno, continua a liderar o investimento com 48% da quota total, enquanto rádio e cinema mantêm presença modesta.

“A publicidade portuguesa tornou-se predominantemente digital, orientada por métricas e performance. É um reflexo direto das novas formas de consumo mediático”, resume o investigador Paulo Monteiro, autor do estudo.

Cinco fases de um mercado em transformação

O período de 2005 a 2024 pode ser dividido em cinco grandes momentos:

  1. Crescimento (2005–2007) – Expansão moderada de 5%, impulsionada pela estabilidade económica e pelo domínio televisivo.
  2. Crise e austeridade (2007–2013) – A recessão internacional e a intervenção da Troika fizeram o investimento cair 43%.
  3. Retoma (2013–2019) – Recuperação de 29%, acompanhando a melhoria da economia e o avanço digital.
  4. Pandemia (2020) – O choque da COVID-19 provocou nova queda de 14%.
  5. Recuperação digital (2020–2024) – Crescimento de 37%, com a internet a consolidar-se como o segundo meio mais relevante.

Em 2024, o mercado publicitário nacional ainda não regressara aos níveis pré-crise, mas tinha-se transformado por completo.

Imprensa em crise: um modelo a esgotar-se

O colapso das receitas publicitárias teve efeitos devastadores na imprensa, sobretudo regional. Jornais gratuitos desapareceram, redações encolheram e muitos títulos históricos fecharam as portas.

Segundo o OberCom, dois terços das receitas dos grandes grupos mediáticos portugueses (Impresa e Media Capital) continuam a depender da publicidade — uma dependência que se torna cada vez mais frágil num cenário dominado por gigantes tecnológicos como Google e Meta.

“A concentração da publicidade em plataformas globais reduz drasticamente a capacidade negocial dos media nacionais”, alerta Monteiro.

Digital: o novo centro de gravidade

A ascensão do digital é incontornável. Entre 2012 e 2022, as receitas publicitárias online quase quintuplicaram. O modelo baseado em dados, segmentação e resultados mensuráveis seduz as marcas, que passam a privilegiar campanhas em motores de busca, redes sociais e plataformas de vídeo.

Para os meios tradicionais, esta mudança representa mais do que um desafio económico: é uma alteração de paradigma. A comunicação deixou de ser unidirecional — dos media para o público — e passou a ser interativa, personalizada e algorítmica.

O futuro dos media portugueses

Os especialistas são unânimes: a sobrevivência dos media nacionais dependerá da diversificação das fontes de receita e da capacidade de inovação. Modelos híbridos, que combinem publicidade segmentada, assinaturas digitais e parcerias institucionais, surgem como caminhos possíveis.

Mas o dilema persiste: como financiar jornalismo de qualidade num mercado que valoriza mais o clique do que o conteúdo?

“O futuro do jornalismo português passa por reinventar a forma de criar e distribuir informação - sem abdicar da independência editorial”.

Conclusão: um mercado em mutação permanente

Em vinte anos, o investimento publicitário em Portugal mudou de rosto e de canal. O digital é hoje o palco principal, enquanto a imprensa tenta reinventar-se e a televisão resiste como bastião da comunicação de massas.

A transformação não é apenas tecnológica, mas cultural e económica. O país assiste, em tempo real, à redefinição de todo o seu ecossistema mediático — onde o valor da atenção é a nova moeda de troca.