Um estudo recentemente publicado pela Taylor & Francis aborda as estratégias de paywall e o impacto que diferentes elementos visíveis têm na conversão de visitantes em assinantes online. A pesquisa, realizada em 2022, envolveu milhões de visitas a sites de notícias locais e regionais na Alemanha e na Áustria, com o objectivo de entender como o recurso a títulos, imagens e pré-visualizações desfocadas nos artigos influencia o comportamento do utilizador e a probabilidade de se tornar assinante de um meio de comunicação social. 

Depois de um primeiro clique num artigo, os visitantes normalmente deparam-se com ofertas de assinatura e, neste sentido, o estudo examinou também quais os incentivos (como pequenas ofertas ou acesso a versões digitais) que levam os usuários a comprar uma assinatura. 

Os resultados principais indicam que os teasers com maior densidade de informação - introduções ou resumos - diminuem significativamente a probabilidade de um visitante querer inscrever-se. Estes elementos informativos podem fazer com que os visitantes sintam que já obtiveram todas as informações necessárias, o que diminui o seu interesse em assinar o serviço para ficar a saber mais. “Reduzir a densidade de informação de elementos teaser em artigos com paywall e oferecer descontos pode ajudar os jornais a aumentar os seus números de assinantes online”, escrevem os autores do artigo. 

Os descontos aumentam a probabilidade de um visitante pagar por uma assinatura em 3,35 vezes, sendo esse o único factor de incentivo com resultados estatisticamente significativos: “Oferecer um desconto directo pode dar aos visitantes a sensação de que estão a receber um benefício tangível e incentivá-los a assinar”. 

Os autores também exploraram as diferenças entre visitantes locais e remotos. Embora ambos os grupos fossem menos propensos a clicar em “assinar” quando encontravam elementos como decks ou introduções, a atracção por descontos variava entre eles. “No que diz respeito à conversão final em subscritor, os resultados mostram que, para os visitantes locais, nenhuma das estratégias de oferta/preço está significativamente correlacionada. No entanto, para os visitantes remotos, tanto um desconto como a oferta de dispositivos inteligentes gratuitos ou subsidiados aumentam significativamente as probabilidades de os visitantes decidirem finalmente subscrever”. 

Para explicar esta discrepância, os autores sugerem que “os visitantes locais podem preocupar-se apenas com as notícias em si e dar pouca importância a factores externos... os visitantes remotos podem não ter a mesma ligação geográfica com alguns dos conteúdos noticiosos nos sites de notícias regionais e locais da nossa amostra e, por isso, podem precisar de mais factores externos, como descontos e benefícios tangíveis, para considerarem a subscrição atraente”. 

O estudo levanta questões sobre o uso de paywalls no jornalismo digital. Embora sejam uma fonte importante de receita para as publicações, as paywalls limitam o acesso à informação para aqueles que não podem ou não querem pagar. Algumas redacções estão a reconsiderar ou a remover paywalls, especialmente em notícias de última hora, para garantir o acesso gratuito a informações essenciais. 

Os autores sugerem que “reduzir o volume de informação destes elementos também pode fazer sentido para os sites de notícias. Uma vez que muitos deles apresentavam um lead e uma introdução nas suas páginas de artigos com acesso pago, outra estratégia possível seria o editor remover um deles, ou mesmo ambos”. 

Por fim, o estudo desafia as redacções a refletirem sobre qual deve ser o objectivo de uma paywall: transformar todos os visitantes em assinantes ou proporcionar também algum contexto gratuito que consiga informar os leitores não pagantes. 

(Créditos da imagem: vectorjuice no Freepik)