Vamos lá ver como estão hábitos de internet, as audiências de TV e o investimento publicitário. Começo pelo digital, que continua a ser um mundo em permanente transformação. De acordo com o Bareme Internet de 2023, da Marktest, há 6 milhões e 286 mil portugueses que utilizam regularmente redes sociais, um número que corresponde a 73,2% dos portugueses com mais de 15 anos. As maiores diferenças no acesso a redes sociais observam-se entre os vários grupos etários, com os jovens dos 15 aos 24 anos a registarem quase o pleno (99,3%) e taxas de penetração bastante acima da média nos indivíduos até aos 54 anos.

Também entre as classes sociais há diferenças, com taxas mais elevadas junto das mais altas. De notar ainda que a penetração de redes sociais cresceu sobretudo na população mais idosa, com os indivíduos com mais de 64 anos a apresentarem em 2022 uma taxa de uso 40% acima do ano anterior. Permanecendo no mundo digital e abandonando as redes sociais, segundo o mesmo estudo, os sites de informação são mais procurados e, no conjunto, captam 17 milhões de visitas por semana. Os sites das estações de televisão surgem na segunda posição, com 11 milhões, seguidos pelo desporto e carros, com 10,7 milhões semanais.

E como acedem os portugueses à internet? O telemóvel mantém a liderança e 80,4% da população usa-o para estar online, enquanto o computador é utilizado por 63,5%, o tablet por 22,4% e as consolas 9,8%. Um dado novo revelado pela Marktest é o número de pessoas que acedem à internet através de smart TV, com o televisor a ser o suporte cuja utilização mais cresce nos últimos anos. Quem acede à internet em Portugal pelo televisor mais do que duplicou em quatro anos, coincidindo esta “explosão” com a pandemia e o pós-pandemia e com o aumento de smart e connected TV no mercado. Em 2019, só 18,6% dos utilizadores de net em Portugal estavam online via televisor. Na primeira vaga de 2023 deste estudo, no entanto, esse registo situa-se nos 49,2%.

Falemos agora de como tem evoluído a audiência de televisão neste ano. A SIC continua a liderar, seguida pela TVI e RTP1. De notar, porém, que o share semanal médio da SIC anda nos 15% , o da TVI nos 14,5% e o da RTP1 nos 11,1%, bem longe de valores na casa dos 20% do líder há uns anos. No cabo, a liderança pertence à CMTV, com 5,2%, seguida da CNN, com 3,1%, e da SIC Notícias e Fox, a 2,1% cada. Mas o conjunto do cabo tem somado 42% do total de espectadores de TV e as plataformas de streaming andam nos 16% – o que significa que entre os espectadores do cabo e os que usam as plataformas de streaming está 58% da audiência, o que deixa para os generalistas só 42%.

Tudo isto tem reflexos diretos no investimento publicitário. Os números mais recentes deste ano apontam para um aumento global do investimento realizado até fim de agosto, com variações significativas nas parcelas destinadas a cada meio. Percentualmente, a televisão generalista está a cair, significando agora 35% do total, e o cabo sobe a 12,4%. A maior variação positiva percentual verifica-se na publicidade exterior: os cartazes outdoor já captam quase 15% do investimento publicitário, tendo estado a subir nos dois últimos anos. O investimento em meios digitais anda na casa dos 30%; a rádio, um pouco acima de 5%; e a imprensa, ligeiramente abaixo dos 2%.

É este o melhor espelho da alteração dos hábitos de consumo de media dos portugueses.