A Conferência sobre o Futuro da Tecnologia dos Media, organizada pela Press Gazette em Londres, reuniu jornalistas, gestores e profissionais do sector para discutir os desafios de uma indústria marcada pelo declínio do tráfego e pela ascensão das plataformas de IA. 

Entre as principais tendências identificadas estão a aposta em relações mais directas com os leitores, o reforço da presença dos jornalistas enquanto personalidades, a adaptação à pesquisa com inteligência artificial, a necessidade de demonstrar o valor económico do jornalismo e a recuperação dos boletins informativos como ferramenta de fidelização. 

Com a redução do tráfego proveniente das plataformas, as editoras estão a afastar-se progressivamente de uma lógica centrada exclusivamente no número de cliques. Downloads de aplicações, frequência das visitas e inscrições em newsletters começam a assumir maior importância como indicadores de envolvimento. 

Liz Wynn, directora de suporte do The Guardian, considera que estes mecanismos ajudam a criar uma relação mais próxima entre a publicação e o público. “Isto gera motivação, apoio e uma compreensão efectiva da nossa missão, do nosso propósito, do porquê de existirmos e do porquê de continuarmos a voltar”, afirmou. 

Para além da ligação emocional, a responsável destaca a necessidade de criar hábitos que levem os leitores a regressar regularmente aos produtos jornalísticos. As organizações estão, por isso, a investir na construção de comunidades e a recorrer à inteligência artificial para personalizar essa relação, nomeadamente através de sistemas de recomendação de conteúdos. 

A IA está também a ser utilizada em tarefas de moderação. No The Times e no The Sunday Times, por exemplo, a tecnologia já apoia a moderação de comentários, embora a decisão continue sob supervisão humana. 

“A moderação de conteúdos ainda é supervisionada por humanos, mas isso reduziu bastante o trabalho, libertando a equipa para realizar trabalhos muito mais interessantes e inovadores orientados para a comunidade”, explicou Anna Sbuttoni. 

Jornalistas tornam-se parte da marca 

Outra tendência passa pelo reforço da presença dos próprios jornalistas enquanto figuras reconhecíveis. A estratégia procura responder ao crescimento dos criadores de conteúdos independentes, que conseguiram estabelecer relações mais próximas com as suas audiências. 

O The Economist, tradicionalmente associado a um modelo de anonimato jornalístico, começou a colocar os nomes, rostos e personalidades dos jornalistas no centro da sua proposta de valor. 

Andrew Palmer, editor executivo da publicação, considera que esta estratégia permite mostrar o lado humano do jornalismo num momento em que a inteligência artificial ganha espaço na produção de conteúdos. 

“Isto cria uma ligação, por isso temos certamente muitos subscritores que querem ver o que os nossos jornalistas fazem e compreender o funcionamento da redacção”, afirmou. 

Também o The Times e o The Sunday Times estão a colocar jornalistas diante das câmaras para produzir conteúdos destinados às redes sociais. Segundo Sbuttoni, a estratégia procura criar uma relação mais pessoal com potenciais leitores e subscritores. 

O The Guardian criou, entretanto, o Guardian Studios, um centro dedicado ao jornalismo em vídeo e às personalidades que aparecem diante das câmaras. Leah Green, responsável pela iniciativa, reconhece que os meios tradicionais podem aprender com a economia dos criadores, mas alerta para os riscos de uma simples imitação. “Há muito a aprender com a economia dos criadores: personalidade e como criar uma base de fãs”, afirmou. No entanto, acrescentou que “a marca é algo que um criador independente nunca poderá ter”. 

Para Jasmine Dawson, vice-presidente sénior da BBC Studios, uma das principais vantagens dos criadores está na proximidade com as suas audiências. “Ser obcecada pelo seu público significa não só saber onde ele está, mas também sobre o que quer falar, o que quer ouvir de si, o que quer ver de si”, afirmou. 

A pesquisa com IA muda o tráfego 

A transformação dos motores de pesquisa é outro dos grandes desafios. O desenvolvimento das funcionalidades de pesquisa com inteligência artificial, que apresentam respostas directamente nos resultados em vez de encaminharem necessariamente o utilizador para o site original, ameaça uma das principais fontes de tráfego das editoras. 

Mitali Mukherjee, directora do Instituto Reuters, reconheceu a incerteza em torno desta transformação. “Existe uma tensão real em relação ao que está a acontecer com as parcerias e a sua relação com o público. Não temos um sinal claro do que vai acontecer exactamente”, afirmou. 

As editoras procuram, por isso, manter a visibilidade nas novas plataformas de pesquisa e inteligência artificial, sem perder o valor do conteúdo original nem ficar excessivamente dependentes dessas mesmas plataformas. 

Tom Jackson, director de tecnologia da News UK, considera que os metadados poderão assumir uma importância crescente neste novo cenário. “Algo que considero bastante interessante [...] é que estão a dizer que metadados mais ricos podem tornar-se cada vez mais importantes”, afirmou. 

O Daily Mail também começou a experimentar estratégias destinadas a aumentar a sua visibilidade nos serviços de pesquisa com IA. Carly Steven, directora de SEO e E-commerce Editorial, explicou que a publicação quer acompanhar o comportamento dos leitores, que estão cada vez mais a procurar informação nestas plataformas. 

Para as editoras presentes na conferência, convencer os leitores a pagar exige demonstrar de forma clara aquilo que diferencia o seu jornalismo. 

A Politico UK está, por exemplo, a utilizar dados de audiência e informação sobre o comportamento dos utilizadores para compreender quais os leitores gratuitos com maior probabilidade de aderir a uma subscrição paga. 

“Estamos a construir alguns elementos fundamentais para podermos demonstrar o valor do nosso conteúdo pago, que é o nosso jornalismo de políticas públicas”, explicou Katie Palisoul. 

A discussão estende-se também à utilização dos conteúdos jornalísticos pelas empresas de inteligência artificial. As editoras enfrentam uma escolha complexa: permitir que as plataformas utilizem os seus conteúdos pode gerar receitas ou visibilidade a curto prazo, mas uma utilização generalizada e pouco remunerada poderá enfraquecer o valor económico do jornalismo a longo prazo. 

Carly Steven defendeu a necessidade de preservar esse valor. “Estamos realmente focados na convicção absoluta de que o nosso negócio é valioso e que esse valor precisa de ser remunerado”, afirmou. 

Na News UK, a estratégia passa por combinar negociação de licenças e acordos comerciais com acções judiciais quando as empresas utilizam conteúdos sem autorização. 

“Idealmente, queremos ter uma boa relação com todas estas pessoas e receber um retorno justo. Mas se invadirem e roubarem este conteúdo, vamos processá-las”, afirmou Jackson. 

Newsletters resistem à era da IA 

Num evento dedicado ao futuro da tecnologia nos media, uma das ferramentas apresentadas como particularmente eficazes é, contudo, uma das mais antigas do ecossistema digital: a newsletter. 

Os boletins informativos continuam a permitir às editoras estabelecer uma relação directa com os leitores, reduzindo a dependência dos algoritmos das plataformas e criando produtos com identidade própria. 

A publicação canadiana The Logic, especializada em tecnologia e negócios, considera a newsletter diária um produto central da redacção. David Skok, CEO e editor-chefe, afirma que as taxas de abertura não diminuíram, enquanto o desempenho dos anunciantes continuou a crescer. 

“A forma como tratamos os boletins informativos é realmente como um produto em si”, afirmou. A estratégia foi construída desde o início para evitar uma dependência excessiva dos algoritmos: “Decidimos desde o início que não iríamos construir o nosso negócio em cima de algoritmos”. 

O sucesso do Politico Playbook é outro exemplo da capacidade das newsletters para criar relações duradouras com o público. O produto procura conhecer de forma muito específica os seus leitores e adaptar o conteúdo aos seus interesses e rotinas. 

As tendências apresentadas na conferência apontam para uma transformação da estratégia dos meios de comunicação social. À medida que o tráfego proveniente dos motores de pesquisa tradicionais diminui e as plataformas de IA ganham importância na descoberta de informação, as editoras procuram reduzir a dependência de intermediários e reforçar os canais de contacto directo com os leitores. 

(Créditos da imagem: Imagem retirada do site do Reuters Institute)