Esta pergunta, que deu fama a uma série de livros ilustrados, bem pode ser reformulada como “onde está o consumidor?”

O grande problema da comunicação publicitária hoje em dia, face à enorme fragmentação da media, é conseguir fazer uma campanha que permita ter a melhor possibilidade de impactar o consumidor certo para o produto ou serviço que se publicita.

Em relação à TV temos os três canais comerciais generalistas (RTP1, SIC e TVI), e no cabo, entre mais de cem opções disponíveis, há pelo menos dezena e meia de canais que são suportes publicitários interessantes e bem segmentados para diversos tipos de consumidor.

Depois, por ordem decrescente de captação de investimento publicitário, temos os meios digitais e as suas numerosas possibilidades, a publicidade de rua em outdoors, a rádio, os jornais e revistas e, por fim, a publicidade em salas de cinema.

A mudança é constante - por estes dias, por exemplo, a Marktest lança um serviço de avaliação de podcasts, cuja utilização está a aumentar. 

Durante alguns anos os padrões de consumo de media não sofreram grandes alterações mas, sobretudo a partir do início deste século, a modificação de hábitos dos consumidores tem sido constante.

Confesso que gosto de seguir a evolução destes comportamentos - um vício adquirido, primeiro, quando dirigi o canal 2 da RTP há uns anos, e depois durante a década e meia em que fui director-geral de uma agência de meios, a Nova Expressão, onde aprendi muito.

Nesses 15 anos de enormes transformações enfrentámos várias crises de mercado e, também, a pandemia. Conseguimos ultrapassar as dificuldades por termos adoptado muito cedo o digital e aperfeiçoado a análise sistemática de dados, o que permite perceber rapidamente as mudanças de comportamentos no consumo de media.

Ao contrário do que algumas pessoas ainda pensam, uma agência de meios não é uma mera bolsa de compra e venda de espaço publicitário. É cada vez mais uma sofisticada operação que analisa a forma como o consumidor age ao longo do dia, que utiliza dados e estudos rigorosos para traçar estratégias que melhor encontrem e toquem o cliente, no meio da imensa floresta de possibilidades.

A criatividade de uma campanha, feita pelas agências de publicidade, é muito importante para cativar a atenção - mas ainda mais importante é definir, logo desde o início, qual ou quais os meios que se vão utilizar e como. Eu, por mim, continuo fascinado em encontrar o Wally.

(texto publicado originalmente no Jornal de Negócios)