As notícias de política, saúde pública e governação local são significativamente mais eficazes na conversão de leitores em assinantes digitais do que conteúdos de entretenimento, desporto ou estilo de vida. A conclusão resulta de um estudo académico que analisou mais de 1,2 mil milhões de sessões de utilizadores num jornal metropolitano norte-americano ao longo de quatro anos.  

Os resultados da investigação, conduzida por Gregory J. Martin, Shoshana Vasserman e Cameron Pfiffer, desafiam algumas das ideias mais difundidas na indústria dos media. Embora os conteúdos de entretenimento e desporto continuem a gerar elevados volumes de tráfego, são os temas de interesse público que mais frequentemente levam os leitores a subscrever.  

“Se olharmos para as visitas, são esses os tipos de artigos que geram mais tráfego”, afirma Gregory J. Martin, professor da Universidade de Stanford e principal autor do estudo. “Mas a disposição para prestar atenção é muito diferente da disposição para pagar em dinheiro.”  

O estudo analisou o comportamento de leitores perante artigos de diferentes áreas editoriais, incluindo desporto, entretenimento, notícias locais, saúde, negócios, criminalidade e opinião.  

Os investigadores acompanharam todo o percurso dos utilizadores: a frequência das visitas, os temas preferidos, a interação com paywalls e a decisão final de subscrever ou abandonar o site.  

Segundo Martin, os dados demonstram que os leitores distinguem claramente entre conteúdos que lhes despertam curiosidade e conteúdos que consideram suficientemente valiosos para justificar um pagamento.  

“Acho que essa é a sabedoria convencional entre académicos e gestores de jornais: as pessoas interessam-se sobretudo por entretenimento e desporto”, explica. “O nosso estudo mostra que isso é verdade quando analisamos os cliques. Mas as pessoas são capazes de reconhecer o que é valioso, e isso é diferente daquilo em que estão dispostas a clicar.”  

Mesmo leitores que consomem habitualmente conteúdos mais leves revelam uma maior propensão para subscrever quando encontram um paywall associado a notícias de actualidade.  

“Mesmo no caso das pessoas que costumavam ler artigos sobre desporto ou meteorologia, o potencial para subscrever era maior quando se deparavam com um acesso pago numa notícia sobre política, saúde pública ou outros temas de actualidade”, acrescenta o investigador.  

Saúde e informação pública lideram conversões  

Entre todas as áreas analisadas, os conteúdos relacionados com saúde registaram os melhores resultados em termos de conversão de assinaturas, embora os investigadores reconheçam que o período estudado (entre 2020 e 2023) foi fortemente influenciado pela pandemia da Covid-19.  

Ainda assim, os temas ligados à saúde, à governação local e aos assuntos públicos mantiveram um desempenho superior ao dos conteúdos de entretenimento.  

Os investigadores concluíram igualmente que aumentar a cobertura de notícias locais tende a gerar mais assinaturas, enquanto reforçar a produção de conteúdos de entretenimento aumenta o tráfego, mas reduz a eficácia na conversão de leitores pagantes.  

O caso particular do jornalismo local  

Apesar dos resultados favoráveis para o chamado “jornalismo de interesse público”, o estudo apresenta uma conclusão menos animadora para a sustentabilidade financeira dos meios de comunicação locais.  

Mesmo as áreas editoriais que mais contribuem para a angariação de assinantes não geram receitas suficientes para suportar os custos de produção.  

Os investigadores simularam diferentes cenários de contratação de jornalistas e concluíram que um novo repórter de notícias locais geraria receitas adicionais em assinaturas digitais equivalentes a apenas cerca de um quarto do seu salário.  

No caso dos jornalistas especializados em saúde, durante o período de maior procura informativa relacionado com a Covid-19, as receitas associadas às novas subscrições cobririam apenas cerca de 60% dos custos salariais.  

“Num mundo em que os jornais fossem exclusivamente digitais, as assinaturas por si só não cobririam os custos da redacção”, reconhece Martin.  

Proteger o jornalismo de serviço público  

Para os autores, os resultados oferecem uma evidência concreta de que os conteúdos com maior relevância cívica continuam a ser fundamentais para a relação entre os meios de comunicação e os seus leitores mais fiéis.  

Numa altura em que muitas redacções enfrentam pressões financeiras e reduções de recursos, o estudo sugere que decisões editoriais baseadas exclusivamente em métricas de tráfego podem comprometer a sustentabilidade a longo prazo.  

As notícias que geram mais visualizações nem sempre são aquelas que criam maior valor para os leitores ou que contribuem para a construção de uma base sólida de assinantes.  

Contudo, permanece um desafio estrutural: mesmo quando os jornais apostam nos temas que os leitores mais valorizam, as receitas das assinaturas digitais continuam insuficientes para financiar plenamente o jornalismo local de qualidade. Essa realidade, concluem os investigadores, continua a ser um dos maiores obstáculos à sustentabilidade económica do sector.

(Créditos da imagem: Unsplash)