O Groupe Actu, um Grupo francês de imprensa local que reúne cerca de 120 publicações, está actualmente a captar uma média de 1500 novos assinantes digitais por mês, após concluir a implementação de um modelo pago em todo o portefólio. 

A mudança começou no final de 2023, com um projecto-piloto no La Presse de la Manche, o único diário do Grupo, antes de ser progressivamente alargada às restantes publicações. 

"Começámos no final de 2023 exclusivamente com o La Presse de la Manche. Isso permitiu-nos realizar vários testes, fazer ajustes e avaliar os desafios que tal transição poderia envolver", explicou ao The Fix Amandine Briand, directora-adjunta para a coordenação de projectos editoriais do Groupe Actu. 

Após um ano de testes, o Grupo decidiu acelerar a implementação. "Implementámos o programa em grupos de cerca de dez publicações de cada vez. Todas as publicações já fizeram a transição e, caso lancemos novas publicações, o modelo pago é imediatamente implementado", acrescentou. 

Ao contrário de muitos processos de transformação digital, o Groupe Actu optou por envolver directamente as equipas editoriais desde o início. Para cada fase do projecto, foram organizadas sessões de formação presenciais e acompanhamento contínuo junto das redacções. 

"Também organizei uma sessão presencial com eles. Normalmente, passava um dia ou meio-dia nas redacções, com tempo realmente reservado para uma formação adequada", explicou Briand, acrescentando que cada equipa era acompanhada novamente ao fim de um, três e seis meses. 

Segundo a responsável, o objectivo era garantir que a estratégia de monetização não fosse encarada como uma imposição. "A ideia central é que a monetização não deve perturbar nem complicar o dia a dia dos jornalistas", afirmou. 

Em vez de definir regras uniformes para todo o Grupo, cada publicação foi incentivada a desenvolver os seus próprios critérios editoriais para decidir quais os conteúdos destinados aos assinantes. 

"Não tínhamos um regulamento definido a nível do grupo que indicasse que tipo de artigo é gratuito ou não. Incentivámo-los vivamente a criar as suas próprias directrizes com base nas suas linhas editoriais e nos seus leitores." 

Uma das ferramentas utilizadas durante a transição foi uma estrutura de escrita em forma de ampulheta, concebida para despertar curiosidade sem comprometer o rigor jornalístico. 

Segundo Briand, o equilíbrio entre revelar informação suficiente e incentivar a subscrição continua a ser um dos principais desafios. "Explicámos-lhes que teriam de pensar cuidadosamente na redacção dos artigos pagos, encontrando um equilíbrio entre não revelar tudo, mas também não exagerar nem criar falsas expectativas." 

Além disso, as redacções foram incentivadas a produzir diferentes níveis de aprofundamento sobre o mesmo tema e a reflectir sobre que conteúdos deveriam permanecer gratuitos e quais acrescentariam valor suficiente para justificar uma assinatura. 

Apenas 30% dos conteúdos são bloqueados por paywall 

Actualmente, cerca de 30% da produção editorial das 120 publicações é reservada aos assinantes. "As equipas editoriais são responsáveis por garantir que esta percentagem da sua produção seja publicada atrás do paywall", explicou Briand. 

Os resultados têm superado as expectativas. "Em média, temos cerca de 1500 novos assinantes por mês. Às vezes chegamos aos 1900 e, outras vezes, ficamos mais perto dos 1200. Estamos a registar um crescimento muito forte do número de assinantes, superior ao que esperávamos." 

Retenção passa a ser o novo desafio 

Depois de concluída a implementação do modelo pago, o Groupe Actu concentra-se agora na fidelização dos leitores. A taxa de cancelamento situa-se, actualmente, entre 30% e 50%, um valor considerado esperado para os primeiros meses de subscrição. 

"Agora estamos realmente concentrados no envolvimento e na retenção, aperfeiçoando tudo o que pusemos em prática. Estamos a trabalhar nisso, ainda não está de todo concluído", afirmou. 

Os dados de utilização mostram, no entanto, que os assinantes apresentam níveis significativamente superiores de envolvimento. "Quem está assinado passa mais tempo com o nosso conteúdo e visualiza mais páginas. Convidamos os editores a identificarem os artigos que geram conversão e a aprofundarem esses temas." 

A experiência mostrou também que as redacções de menor dimensão conseguiram adaptar-se mais facilmente ao novo modelo. "A La Presse de la Manche, que é a nossa maior equipa editorial, foi a que apresentou mais dificuldades para envolver verdadeiramente toda a gente", reconheceu Briand. "No caso das outras, dado o tamanho das equipas, foi bastante fácil ser ágil, reagir e testar coisas." 

Garantir o envolvimento dos jornalistas 

Para Amandine Briand, o maior ensinamento do processo é claro: o sucesso de um modelo de assinaturas depende do envolvimento das redacções. 

"Aprendemos que, se não envolvêssemos as equipas editoriais, o resultado seria muito menos eficaz, porque são elas que criam o produto pelo qual pedimos aos leitores que paguem." 

A responsável defende que a lógica da subscrição deve fazer parte das decisões editoriais desde o início. "Queremos que os jornalistas comecem a pensar nas assinaturas durante as reuniões editoriais. Devem questionar-se sobre quais as notícias mais adequadas para os assinantes e que valor acrescentado podem oferecer aos leitores que pagam." 

(Créditos da imagem: Groupe Actu)