A necessidade de adaptar a legislação à transformação acelerada do sector dos meios de comunicação social marcou o debate da primeira edição dos prémios +Media Leaders, promovidos pelo ECO e pelo +M. Entre os principais temas estiveram a crescente concentração da publicidade nas plataformas digitais, a revisão do enquadramento regulatório, a qualidade dos sistemas de medição de audiências e o impacto da inteligência artificial no jornalismo. 

Recorde-se que foram atribuídos os primeiros prémios +Media Leaders. José Eduardo Moniz recebeu o Media Legacy Award, à Medialivre foi entregue o galardão Media Company, Francisco Pedro Balsemão o prémio de Media Leader, ao Now foi entregue o Media Challenger e, por último, o Podcast Plus, do Observador, recebeu o prémio Media Innovation and Growth.

Na abertura do painel, Francisco Teixeira, country manager da WPP Portugal e presidente do júri dos +Media Leaders, defendeu que a mudança se tornou permanente no sector. "A mudança é a única variável estável naquilo que fazemos hoje", afirmou, sublinhando que empresas, anunciantes e meios têm de se adaptar continuamente às novas dinâmicas do mercado. 

O responsável alertou para o peso crescente das grandes plataformas tecnológicas na publicidade mundial. Citando o relatório This Year Next Year – 2026 Global Midyear Forecast, referiu que Alphabet, Meta e Amazon concentram já 57,6% das receitas publicitárias globais (excluindo a China), enquanto nenhuma empresa tradicional de media integra actualmente o top 10 mundial de receptores de investimento publicitário. 

"Não podemos continuar com leis antigas para um mundo que mudou de forma absolutamente radical", defendeu Francisco Teixeira, considerando que a solidez dos meios de comunicação social continua a ser um indicador fundamental da qualidade das democracias. "As leis têm de mudar e sou muito apologista de uma maior velocidade na adaptação", acrescentou. 

Também presente no debate, António Casanova, CEO da UnileverFima & Gallo WW, defendeu uma revisão profunda do enquadramento fiscal aplicado aos media, apontando como exemplo a taxa de exibição de publicidade, que representa 4% do valor investido pelos anunciantes em televisão, cinema, plataformas de streaming e guias electrónicos de programação. 

Segundo o gestor, trata-se de uma contribuição "anacrónica", cuja aplicação deixou de fazer sentido. "Não se percebe porque é que alguns meios têm de pagar 4% para ver a sua publicidade exibida, nem se percebe qual é o destino desse dinheiro", afirmou, referindo que a taxa representa cerca de 20 milhões de euros anuais destinados maioritariamente ao Instituto do Cinema e do Audiovisual (ICA) e à Cinemateca Portuguesa. 

Casanova defendeu igualmente a revisão da contribuição para o audiovisual que financia a RTP, considerando que o actual modelo, cuja origem remonta ao Estado Novo, já não corresponde à realidade do mercado audiovisual. 

"Quando temos uma quantidade de canais que são basicamente indistinguíveis uns dos outros, um tem um subsídio de 200 milhões de euros e os outros não têm nada?", questionou. 

Portugal ainda resiste à queda da publicidade 

Apesar da crescente pressão das plataformas digitais, António Casanova considerou que Portugal continua a apresentar uma realidade distinta da maioria dos mercados europeus, mantendo níveis relativamente elevados de investimento publicitário em televisão e rádio. 

Na sua perspectiva, esta resiliência resulta da vontade dos grandes anunciantes em apoiar os meios nacionais, bem como do custo relativamente competitivo da publicidade televisiva no mercado português. "O investimento desce, mas a um ritmo muito mais lento do que no resto da Europa e do mundo", afirmou. 

O responsável destacou ainda a qualidade do sistema português de medição de audiências televisivas, que classificou como um dos melhores da Europa, embora admita margem para melhorias, sobretudo na integração das audiências digitais e na medição da rádio, sistema que considerou insuficiente. 

Também Francisco Teixeira destacou a robustez da televisão portuguesa e a capacidade de inovação da rádio, defendendo que o investimento publicitário continuará a acompanhar a evolução das audiências. 

"O dinheiro normalmente acompanha a audiência. Quando falamos de investimento publicitário, falamos também de transformação e de mudança no consumo de informação", afirmou. 

Inteligência artificial e um "jornalismo assistido" 

O impacto da inteligência artificial foi outro dos temas centrais da conferência. Para Sofia Tenreiro, CEO da Siemens Portugal, a IA deverá funcionar como uma ferramenta de apoio ao jornalismo e não como um substituto dos profissionais da informação. 

"A inteligência artificial não vai substituir o jornalismo. No futuro, vamos ter os jornalistas que usam a IA e os que estão a competir com a IA não vão ter futuro", afirmou. 

A gestora defendeu um modelo de "jornalismo assistido", no qual a tecnologia assume tarefas repetitivas, tratamento de grandes volumes de dados e exploração de arquivos, libertando os jornalistas para funções de maior valor acrescentado, como a investigação, o contexto e o escrutínio. 

Num ambiente marcado pela proliferação de conteúdos gerados por utilizadores e de deepfakes, Sofia Tenreiro considerou que a credibilidade e a transparência dos meios de comunicação social serão cada vez mais valorizadas por leitores e anunciantes. 

A responsável acredita ainda que a inteligência artificial permitirá responder à crescente fragmentação das audiências, através da personalização de conteúdos e campanhas publicitárias. 

No encerramento do debate, Miguel Coutinho, administrador e director-geral da Fundação EDP e do MAAT, defendeu que o futuro económico dos media depende sobretudo da qualidade do jornalismo. 

"O valor do jornalismo, com o qual a inteligência artificial nunca poderá concorrer, é de facto a capacidade de investigar, de verificar as notícias, de independência editorial e de escrutínio dos poderes públicos", afirmou. 

Na sua perspectiva, o sector deve inverter a lógica dominante sobre a crise dos modelos de negócio. 

"Quando falam desta ideia de que os modelos económicos podem salvar o jornalismo, acho que é o bom jornalismo, a qualidade do bom jornalismo, que pode salvar os modelos económicos", concluiu. 

Traçando um paralelismo com a gestão cultural, Miguel Coutinho defendeu que o principal desafio dos meios passa por criar comunidades em torno dos seus conteúdos, reforçando a ligação com as audiências e respondendo às suas necessidades informativas.

(Créditos da imagem: Hugo Amaral/ECO - imagem retirada do site ECO)