Em 2023, Michael MacLeod lançou a Edinburgh Minute e o objectivo era simples: ajudar os habitantes de Edimburgo a acompanharem a actualidade local de forma rápida e acessível. Três anos depois, a newsletter diária tornou-se num caso de sucesso no sector dos media locais, inspirando iniciativas semelhantes em várias cidades do mundo.  

Actualmente, a publicação conta com cerca de 30 mil subscritores gratuitos, um número que, segundo o fundador, tem duplicado todos os anos desde o lançamento. O modelo assenta numa selecção diária de notícias produzidas por outros órgãos de comunicação social, complementadas com contexto, recomendações e informações comunitárias verificadas pela equipa.  

“A newsletter The Minute existe para facilitar às pessoas a tarefa de se manterem a par do que se passa na sua localidade”, explicou MacLeod à Press Gazette. “Faço uma mistura de todo o jornalismo original que consigo encontrar todas as manhãs e de uma boa variedade de avisos da comunidade que os leitores enviam.”  

Para o jornalista, a oportunidade surgiu da preocupação com o declínio do consumo de notícias locais e das suas consequências para a participação democrática.  

“A lacuna no mercado era uma paixão que me consumia. Preocupava-me que as pessoas não lessem as notícias locais, e o impacto disso na queda da afluência às urnas ainda me incomoda”, afirmou.  

Segundo MacLeod, o segredo para quem pretende lançar uma newsletter passa por resistir à tentação de fazer demasiadas coisas ao mesmo tempo: “O meu conselho para quem está a começar é simplesmente fazer uma coisa muito bem feita. Mantém-na gratuita, deixa que as pessoas paguem se quiserem, dá-lhe tempo, sê paciente.”  

Hoje, a Edinburgh Minute tornou-se uma importante fonte de tráfego para os meios de comunicação locais. “O The Minute é a principal fonte de tráfego para a maioria dos sites de notícias daqui. Um dos editores diz-me que vê o pico da Edinburgh Minute todas as manhãs”, contou.  

A importância do contexto nos links  

Ao contrário de muitos agregadores automáticos, MacLeod acredita que o valor da newsletter está na curadoria humana. “Tento explicar no link o que se vai encontrar, qual é o conteúdo adicional ou o valor acrescentado desse trabalho que os jornalistas realizaram”, explicou.  

Em alguns casos, acrescenta contexto local ou informação útil para os leitores. “Posso escrever algo como: ‘é a quinta vez que aquele buraco se abre num ano’ ou ‘tenha cuidado se estiver a passar de bicicleta’.”  

Além disso, faz questão de destacar o trabalho jornalístico original. “Gosto de reconhecer, sempre que posso, quando se percebe realmente que um repórter esteve lá na rua.”  

Uma das métricas mais impressionantes da Edinburgh Minute é a taxa média de abertura dos emails, que ronda os 60%. Para MacLeod, a explicação está na rotina: “O objectivo é destacar-se. O The Minute chega sempre às sete da manhã e quero que essa seja a razão pela qual o abres”, afirmou.  

Em vez de perseguir tendências ou optimizações para motores de busca, aposta na previsibilidade. “É mais a familiaridade de ver o nome dessa marca todos os dias à mesma hora.”  

O crescimento, acrescenta, tem sido quase exclusivamente orgânico. “As pessoas que o descobriram fizeram-no principalmente através do boca a boca. É bastante lento, mas constante.”  

Um modelo de negócio baseado na confiança  

Embora não revele o número exato de assinantes pagos, MacLeod confirma que são milhares as pessoas a contribuir financeiramente para o projecto. O fundador descreve a newsletter como um modelo de “pague se quiser”, onde os leitores valorizam o serviço prestado à comunidade. “Como jornalista, é de longe o que mais já ganhei, e tenho a sorte de poder poupar dinheiro pela primeira vez.”  

A retenção dos assinantes também é elevada. Segundo o responsável, cerca de 89% dos leitores que aderem às campanhas promocionais anuais mantêm a subscrição após o primeiro ano.  

Crescer, mantendo a proximidade  

Grande parte do crescimento da audiência resulta da forma como a newsletter envolve as comunidades locais. “Quando menciono alguém no Instagram, tento facilitar a vida a essas pessoas para que possam partilhar a publicação com o seu próprio público”, explicou. “Todos os dias há este enorme efeito de bola de neve, com novas pessoas a descobrirem isto.”  

O boca a boca continua, contudo, a ser o principal motor de crescimento. “É imprevisível, mas super eficaz para leitores envolvidos a longo prazo.”  

A Edinburgh Minute nasceu na plataforma Substack, mas em 2025 mudou-se para o Ghost, uma decisão motivada sobretudo por razões financeiras.  

“Recomendo sem dúvida o Substack como um bom ponto de partida. Mas, para fazer crescer um negócio, chega-se a um ponto em que os 10% que a plataforma retém começam a parecer muito dinheiro.”  

Segundo o fundador, os custos anuais ultrapassavam as dez mil libras. Outro problema estava relacionado com a entrega das newsletters aos assinantes pagos.  

No Ghost, a experiência tem sido mais fiável. “100% das newsletters que enviei chegaram às caixas de entrada das pessoas que deveriam recebê-las”, afirmou MacLeod.  

Os desafios que o sucesso traz 

Apesar dos resultados positivos, MacLeod alertou para a importância de definir claramente o formato editorial e a estratégia de distribuição desde o início.  

“É muito importante decidir o formato da newsletter, da promoção e da presença nas redes sociais; caso contrário, acabará por se perder em mil e uma direcções diferentes.”  

Um dos maiores desafios actuais é lidar com o elevado número de sugestões e mensagens recebidas dos leitores. Para gerir esse fluxo crescente de informação, a Edinburgh Minute passou a utilizar ferramentas de automatização e categorização de conteúdos enviados pela comunidade. 

(Créditos da imagem: Press Gazette)