A emissora pública alemã Deutsche Welle está a reforçar a sua estratégia digital através da transformação dos seus jornalistas em criadores de conteúdo, numa resposta à crescente influência das personalidades digitais no consumo de notícias, especialmente entre os públicos mais jovens. 

A mudança ganhou impulso com a nomeação de Johanna Rüdiger para o recém-criado cargo de Coordenadora de Talentos Digitais e Criadores de Conteúdo. A profissional, que liderou durante anos a estratégia de redes sociais da DW, assume agora a missão de aproximar a organização do modelo de comunicação centrado em criadores. 

Em entrevista ao Instituto Reuters, Rüdiger defende que a transformação não é apenas uma adaptação às plataformas digitais, mas uma resposta às novas formas de consumo de informação. 

“As pessoas seguem pessoas, não instituições”, afirma. “O público obtém frequentemente as suas notícias através de personalidades e criadores de conteúdo, o que obriga as redacções a repensarem a forma como comunicam.” 

Jornalistas tornam-se rostos das notícias 

A Deutsche Welle tem vindo a investir há vários anos em formatos de vídeo vertical e conteúdos adaptados às redes sociais, através de plataformas como Instagram, TikTok e YouTube, distribuídas em mais de 30 idiomas. 

O objectivo passa por capacitar jornalistas tradicionais para comunicarem de forma mais próxima, acessível e personalizada, aproximando-se das linguagens utilizadas pelos criadores digitais. No entanto, a emissora procura manter uma distinção clara entre o jornalismo profissional e o universo dos influenciadores. 

“Apresentamos os factos, não as nossas opiniões”, sublinha Rüdiger. “O desafio é tornar a comunicação pessoal sem comprometer a neutralidade e a objectividade.” 

Para a responsável, a personalização não significa activismo nem comentário. Trata-se de explicar os acontecimentos de forma compreensível e relevante para o quotidiano do público. 

Construir comunidades em vez de apenas audiências 

Uma das prioridades da nova função consiste em apoiar jornalistas que já possuem comunidades próprias nas redes sociais ou que pretendem desenvolver uma presença digital independente. 

Esta abordagem reflecte uma mudança significativa nas redacções, que tradicionalmente viam as marcas pessoais dos jornalistas com alguma reserva. Hoje, muitas organizações começam a encarar essas comunidades como uma oportunidade para ampliar o alcance dos conteúdos e fortalecer a ligação com os leitores. 

Rüdiger acredita que a construção de comunidades em torno de jornalistas permite estabelecer relações de confiança mais sólidas, reduzindo inclusive a dependência dos algoritmos das plataformas: “Quando as pessoas procuram directamente o trabalho de um criador em quem confiam, a relação deixa de depender exclusivamente do algoritmo”, explica. 

Jovens procuram explicação e contexto 

A estratégia da DW surge num momento em que vários estudos apontam para uma crescente preferência dos jovens por criadores de notícias em detrimento das marcas jornalísticas tradicionais. 

Na visão de Rüdiger, o problema não reside numa falta de interesse pelas notícias, mas na forma como estas são apresentadas. “Todos querem compreender o que está a acontecer à sua volta e como isso afecta as suas vidas. A questão é saber como contamos essas histórias”, defende. 

A responsável considera que as redacções precisam de abandonar uma lógica centrada exclusivamente na selecção editorial dos temas e adoptar uma abordagem mais próxima das necessidades e dúvidas concretas do público. 

Uma transformação duradoura 

Embora reconheça que o papel dos criadores de conteúdo continua em evolução, Rüdiger acredita que esta transformação representa uma mudança estrutural no jornalismo e não apenas uma adaptação temporária às plataformas digitais. 

Com a crescente utilização da inteligência artificial e a proliferação de conteúdos automatizados, a confiança depositada em rostos conhecidos poderá tornar-se ainda mais relevante para os consumidores de informação. 

“Acredito que esta não é uma resposta aos algoritmos, mas sim ao que o público procura e à forma como quer receber as notícias”, conclui.

(Créditos da imagem: Instituto Reuters)