Rheinische Post como exemplo de transição digital na imprensa regional
O Rheinische Post (RP) foi fundado em 1946. Cobre uma região que inclui quatro grandes cidades, incluindo Düsseldorf. Com 260 jornalistas, imprime 19 edições locais e é o jornal com maior circulação na Renânia. Conta com 225 mil assinantes, no entanto, apenas, 50 mil eram digitais. Além disso, metade subscrevia a versão em papel em vez do conteúdo digital RP+.
O grupo editorial teve a convicção de que, embora o RP fosse um órgão de comunicação regional muito forte na sua edição impressa, a sua marca digital precisava ser fortalecida.
O objectivo do projecto que lançaram era transferir para o meio digital o impacto, a confiança e a lealdade que tinham na versão impressa. A equipa também sabia que nem todos na empresa estavam convencidos de que a maioria dos seus leitores actuais estaria pronta para mudar os seus hábitos e passar a pagar por notícias digitais.
Algumas experiências online já tinham mostrado o potencial para melhorar as receitas digitais, e uma oferta de assinaturas pagas lançada funcionou bastante bem. No entanto, embora os seus jornalistas trabalhassem tanto no formato impresso como no online, a maioria dos fluxos de trabalho estava claramente focada na impressão.
A falta de conteúdos concretos para públicos específicos era uma lacuna óbvia, e havia muitas perguntas sobre que conteúdos deviam ser colocados na paywall. Do lado da experiência do utilizador (UX), o RP também sabia que as assinaturas precisavam de ser drasticamente melhoradas.
A equipa do RP queria passar "do jornalismo centrado no produto ao jornalismo centrado no público" e "do sucesso por acaso, para um sucesso que conhece e aborda as necessidades dos seus leitores", os seus problemas, interesses e paixões.
O RP também queria adoptar objectivos tais como chegar a 2,7 dos 3 milhões de habitantes da sua área de cobertura (90% de penetração) e servir um total de 250 mil assinantes.
A equipa tinha em mente várias audiências específicas. Para começar a captar mais utilizadores digitais, realizou alguns testes com a comunidade desde o atletismo a festivais locais.
Um desses testes foi vital: "¡Willkommen, Baby!" (Bem-vindo bebé!), dirigido a famílias jovens ou pais que esperavam um novo filho.
Um dos primeiros passos foi definir bem a audiência a que se iam dirigir os novos produtos editoriais. Nas 19 edições locais publicaram-se aproximadamente 100 artigos entre Fevereiro e Março de 2022. O foco principal centrou-se nos conteúdos do serviço, "como encontrar a clínica de maternidade adequada, etc.", enriquecidos com uma pequena quantidade de peças mais emocionais, por exemplo, artigos acerca de pais recentes e dos seus primeiros 100 dias de paternidade.
O artigo cita Henning Bulka, chefe do Digital Desk, que afirmou "sempre fomos especialistas em informar e analisar hard news. No entanto, fazer um esforço dedicado a tocar os corações e as almas dos nossos leitores em relação a um determinado tema, era para nós algo novo. O sucesso deste tipo de histórias faz com que agora sejam um padrão para a cobertura de todas as audiências".
A equipa publicou conteúdos digitais durante 3 semanas. Atraiu 25 mil utilizadores e gerou 200 mil impressões de páginas, com 75% do tráfego a vir do campo feminino. Muito acima da média do site mais de metade dos leitores tinham entre 20 e 40 anos, quando os conteúdos do RP costumavam atrair apenas um terço da sua audiência deste grupo etário. O conteúdo não só foi eficaz com o público-alvo, mas também ajudou a corrigir o desequilíbrio geral dos leitores.
"É importante destacar que demonstrou o impacto e o potencial de nos focarmos adequadamente nas necessidades específicas dos leitores, o que criou uma nova comunidade de utilizadores comprometidos com o jornal" refere a equipa que liderou o projecto.
Pelo lado das receitas, o projecto gerou 220 subscrições de ePaper, 26 conversões de RP+ e 20 mil euros de publicidade.
Em resumo, o RP concentrou os seus esforços num público específico e criou conteúdos direccionados para as suas necessidades, o que resultou num aumento significativo de tráfego e de conversões para o digital.
Com base nesses resultados, a empresa pretende continuar a investir no reforço das suas equipas redactoriais, para abranger outras audiências chave, libertar mais recursos para publicação digital e mudar o fluxo de trabalho para dar prioridade à relevância da publicação digital.