O London Centric, newsletter de Jim Waterson dedicado à capital britânica, conta com 5 500 subscritores pagos e mais de 42 000 gratuitos, desde o lançamento em Setembro de 2024. Segundo um artigo da Press Gazette, os números equivalem a receitas anuais de cerca de 300 a 400 mil libras, consoante os leitores estejam ou não a pagar a taxa introdutória com desconto. A equipa tem agora três pessoas a tempo inteiro, incluindo Waterson, que é o editor.  

Waterson foi editor de media do Guardian e lançou o London Centric com a indemnização de saída voluntária do jornal, onde esteve mais de seis anos. Antes, foi editor político do BuzzFeed News. A newsletter cobre política, transportes, habitação, crime, instituições culturais e a vida na capital. 

É a maior newsletter local paga do Reino Unido no Substack e a oitava com mais subscritores pagantes entre todas as newsletters britânicas da plataforma. Em 2025, foi finalista de Inovação do Ano nos British Journalism Awards. 

O crescimento aconteceu sem gastos em marketing. Waterson atribui o sucesso à caça de histórias em que os leitores nem tinham reparado: se uma publicação os surpreender com grandes investigações e furos sobre a cidade onde vivem, estão dispostos a pagar, mas não por cobertura genérica e vazia, em que sentem que não houve esforço. O modelo, diz, é “notavelmente simples”: encontrar o que os leitores realmente querem saber, não o que os jornalistas acham que deviam querer, nem conteúdo de clickbait gerado por IA. 

Uma das histórias de maior impacto foi a das lojas de presentes com o tema Harry Potter que evitavam impostos, que deu origem a uma investigação de dois anos. Envolveu ministros do Tesouro, motivou ataques a algumas lojas no centro de Londres e levou Waterson a prestar declarações na Câmara dos Comuns. Outras reportagens incluíram as lesões causadas por bicicletas Lime defeituosas, que popularizaram a expressão “perna da bicicleta Lime”, e uma sobre carrinhas de gelados ilegais, finalista do prémio de Jornalismo Local nos British Journalism Awards de 2025. 

As histórias chegam sobretudo através dos leitores. O número de WhatsApp de Waterson aparece no meio de cada texto e recebe 20 a 30 dicas por dia, algumas com potencial para se tornarem notícia nacional. A newsletter sai duas ou três vezes por semana e cada edição tem de ter qualidade de oito ou nove em dez, e idealmente dez. 

Os preços mantêm-se desde o lançamento: cerca de 6 libras por mês ou 60 por ano no primeiro ano, subindo depois para 7,95 libras por mês ou 79,50 por ano. Cerca de 95% das receitas vêm de subscrições. O resto resulta da distribuição de artigos a outros órgãos e de pequenas quantias do YouTube e do TikTok. O Substack cobra 10% das subscrições. 

O objectivo do London Centric é reinvestir no jornalismo e na equipa. Para além de Waterson, fazem parte da equipa a repórter Polly Smythe, contratada em Outubro de 2025, e o responsável de crescimento David Hall, contratado em Julho de 2026, além de freelancers regulares. 

Passados dois anos, Waterson quer testar um plano concreto de crescimento e admite também diversificar receitas. Anúncios não existem actualmente, e nada está descartado, mas não quer quebrar a confiança do público. 

Para Waterson, o London Centric preenche uma lacuna no mercado ao tratar histórias muito específicas de Londres, que os jornais nacionais hesitam em abordar por receio de sobrecarregar leitores de fora da cidade. Vê a newsletter como uma assinatura complementar para quem já paga pelo Times ou pelo Financial Times, com a qualidade e os padrões de um jornal nacional. 

O London Centric também cresceu nas redes sociais. O Instagram alcançou cerca de 95 000 seguidores em seis meses e o YouTube tem quase 3 000 subscritores e mais de 350 000 visualizações. 

No Verão, a equipa fez uma experiência com muitos vídeos, que atraiu um público novo e aumentou a notoriedade da marca, mas sem se traduzir necessariamente em novos subscritores pagos. Experimentaram vídeo e tiveram grande alcance no TikTok e no Instagram, mas com lucros que ficaram aquém do esperado. Para Waterson, um vídeo pode chegar a três milhões de visualizações e ser ignorado; o que realmente sustenta o bom jornalismo é conquistar quem esteja disposto a pagar e a comprometer-se com a publicação. 

(Créditos da imagem: London Centric)