É comum as marcas comerciais recorrerem a jornalistas de prestígio para protagonizarem anúncios de produtos financeiros, culturais ou outros. 

Num artigo publicado no “Cuadernos de Periodistas”, editados pela APM, com a qual o CPI mantém um acordo de parceria, Milagros Pérez Oliva afirma que a prática comum de marcas comerciais envolverem jornalistas de renome em campanhas publicitárias de produtos financeiros, culturais ou outros levanta questões sobre a integridade e a credibilidade dos profissionais envolvidos.

A relação entre jornalismo e publicidade é sempre problemática e acaba por afectar a imagem pública do profissional, sobretudo se o jornalista protagonizar uma campanha publicitária em simultâneo com o seu trabalho. Neste caso, os anunciantes procuram apropriar-se do capital profissional destes jornalistas, transferindo as suas qualidades de rigor, fiabilidade e credibilidade para o produto que anunciam.

“O que muitas vezes não é tido em conta na avaliação da oferta é que esta transferência é um mecanismo bidireccional: o jornalista empresta a sua fama e notoriedade ao produto, mas o facto de protagonizar uma campanha publicitária da qual obtém obviamente um benefício financeiro também mancha a imagem do jornalista com a suspeita de uma perda de imparcialidade, pelo menos quando se trata de questões relacionadas com a marca ou o sector com o qual colaborou”, escreve Oliva.

“O principal activo profissional de um jornalista é a sua credibilidade”, refere. Esta é construída a partir da prática honesta, rigorosa e imparcial do jornalismo. A independência de julgamento exige a ausência de influências ideológicas, políticas ou económicas e qualquer sombra de conflito de interesses pode levantar dúvidas sobre a integridade profissional do jornalista, afectando não apenas sua credibilidade, mas também a do meio de comunicação que representa.

Os códigos de ética e autorregulação estabelecem limitações a esse tipo de envolvimento, com o objectivo de preservar a independência e imparcialidade do jornalismo. 

Segundo a recomendação geral do Código de Ética Europeu, "nas relações necessárias dos jornalistas com as autoridades públicas e económicas, deve ser evitado um grau de conivência que possa afectar a independência e a imparcialidade do jornalismo".

O Código Deontológico da FAPE estabelece que "se considera contrário à ética da profissão jornalística o exercício simultâneo do jornalismo com a publicidade, ou com aquelas actividades institucionais ou privadas de comunicação social quando afectem os princípios e normas deontológicas". 

Ainda, de acordo com a Associação de Jornalistas da Catalunha, é inadmissível "o exercício simultâneo do jornalismo com outras actividades remuneradas que ponham em perigo os princípios de veracidade e independência".

A presença de jornalistas em anúncios publicitários pode comprometer não apenas a integridade do profissional, mas também a confiança do público no jornalismo como um todo.