Um artigo do The Fix explica como o jornal independente eslovaco Denník N transformou as newsletters num dos pilares centrais da sua estratégia editorial e de subscrições, construindo um ecossistema com mais de duas dezenas de produtos de e-mail recorrentes e mais de 75 mil assinantes pagos. 

Segundo Radoslav Augustín, responsável de produto do jornal, as newsletters desempenham três funções: converter leitores anónimos em utilizadores registados, transformar registados em subscritores pagos e fidelizar os leitores que já pagam. 

“Só da nossa newsletter ‘Five Morning Minutes’, que é basicamente a newsletter diária que todos recebem quando se registam, enviámos 2 milhões de cópias no último mês”, afirmou. 

A estratégia começou a ganhar forma em 2018, quando o Denník N concluiu que “com o Facebook a deixar de ser um parceiro de confiança para a distribuição de notícias, a mudança para as newsletters tornou-se a ponte mais importante entre o registo simples e a subscrição fiel”. 

Newsletters como ferramenta de aquisição e retenção 

O portefólio divide-se entre newsletters gratuitas, conteúdos exclusivos para assinantes (designados newsfilters), newsletters temáticas, notificações automáticas e campanhas relacionadas com eventos ou produtos editoriais. 

A principal newsletter gratuita funciona como porta de entrada para novos leitores. Enviada diariamente às 7h, reúne as notícias mais importantes seleccionadas por jornalistas, análises, podcasts, agenda do dia e até banda desenhada. 

“Foi concebido especificamente como uma espécie de aquecimento para a conversão”, explicou Augustín. “A partir do momento em que nos fornece o seu e-mail, iniciamos o processo de integração.” 

Já os Newsfilters são vistos como instrumentos de retenção. O principal resumo pago comenta os acontecimentos mais relevantes do dia e é complementado por newsletters especializadas em economia, clima, corrupção, media ou política internacional. “Podemos ver claramente que têm um desempenho muito forte em termos de retenção”, disse Augustín. 

Automatização sem perder a componente humana 

Embora a operação seja altamente automatizada através da plataforma REMP Mailer, o Denník N faz uso da curadoria humana. 

“A vantagem é que as pessoas estão a fazer isto, os editores estão a fazer isto. Portanto, isto era antes da ‘era da IA’. Penso que o benefício de os humanos fazerem isto agora é ainda maior”, sublinhou Augustín. 

As newsletters são publicadas primeiro como artigos no site e depois distribuídas automaticamente por e-mail. Não existe uma equipa separada dedicada exclusivamente às newsletters. 

“São todas aquelas newsletters de baixo esforço”, explicou o responsável. “Tentamos ter formatos recorrentes, como algumas séries da Netflix; os leitores simplesmente continuam a voltar.” 

A acção que aumentou subscrições 

Uma das descobertas mais eficazes da estratégia do Denník N surgiu nos testes às chamadas à acção para inscrição em newsletters. 

Em vez de caixas gráficas tradicionais, o jornal optou por frases simples em itálico inseridas nos artigos. “Testámos uma caixa de subscrição com um texto simples em itálico e um link, e esta foi a vencedora”, revelou Augustín. “Não se parece com um anúncio, por isso não passa despercebido ao olhar.” 

O sistema recomenda newsletters de acordo com os interesses dos leitores e evita promover produtos aos quais o utilizador já aderiu. 

Além da estratégia de aquisição, o Denník N utiliza os dados das newsletters para alinhar prioridades editoriais. 

Tomáš Bella, director digital do jornal, explicou que a redacção evita medir desempenho apenas através de visualizações.  “Nunca darei aos jornalistas números de visualizações de página”, afirmou. “Qualquer idiota consegue muitos cliques, certo? (…) Aqui, não é tão fácil enganar os leitores, porque eles só vão pagar por algo que realmente tenha valor.” 

(Créditos da imagem: Photo N - Tomáš Benedikovič)