Na Cimeira de Editores de Newsletters, realizada em Londres, representantes do The Scotsman, Metro e The i Paper partilharam abordagens distintas, mas complementares, na forma como estão a repensar e a investir nas suas newsletters. A PressGazette apresenta as principais estratégias. 

O caso do The Scotsman 

O lançamento de um boletim informativo limitado em apenas 12 prestações a um preço de £9,99 foi uma “grande mudança” para o The Scotsman, que está a dar os primeiros sinais de sucesso. “Scottish Golf Courses You Must Play” é o nome da série de newsletters, composta por 12 edições. Esta série destaca-se por fornecer comentários do escritor de golfe Martin Dempster e por incluir informações e novas fotografias dos campos de golfe, dispensando o arquivo existente.  

As newsletters são enviadas automaticamente ao longo de duas semanas após a inscrição. Neil Macdonald, director de newsletters, explicou que “a empresa nunca tinha feito nada do género e que estava interessada em inovar e experimentar algo novo”. Para isso, foi fundamental seleccionar o tema certo: “Tinha de se adequar a uma das nossas marcas, tinha de haver um público para ela, tínhamos de ter os recursos e as competências para a produzir”. 

Segundo Macdonald, o The Scotsman e o golfe eram um “excelente ponto de partida”, sendo a maior marca da National World, com uma “ligação clara” ao desporto e com uma audiência estabelecida tanto na Escócia como a nível internacional. 

Macdonald enfatizou ainda a importância da qualidade: “Sabíamos que tinha de ser um sucesso logo à partida”, acrescentando que a aposta na originalidade do conteúdo e na qualidade da escrita foi essencial. O aspecto mais complicado foi a definição do preço. O director de newsletters referiu o dilema entre tornar o boletim demasiado caro ou com um preço demasiado baixo e dar a entender que não valia a pena comprá-lo. 

Até ao momento, o projecto gerou receitas de várias centenas de libras e o interesse tende a aumentar durante eventos relevantes, como torneios de golfe. A equipa planeia integrar a série nas assinaturas premium do The Scotsman, reforçando o seu valor: “Queremos que o valor da assinatura seja ainda maior”, revelou Macdonald. 

O sucesso levou à preparação de novas séries temáticas, nomeadamente sobre nostalgia, desporto e finanças pessoais, com Macdonald a afirmar que foi criado um “modelo que podemos utilizar para produtos semelhantes no futuro”. 

A newsletter do Metro 

O Metro investiu numa reformulação profunda da sua estrutura de newsletters, com especial atenção à experiência de utilizador através do lançamento de um novo visual para o site. Sophie Laughton, editora de newsletters, revelou que, antes da mudança, o processo de subscrição “não era uma óptima experiência do utilizador” e que lançar uma nova newsletter podia demorar até seis meses. 

“Era um desafio garantir que conseguíamos efectivamente lançar novas newsletters e garantir que as pessoas conseguiam vê-las. Também não eram particularmente coesas - havia inconsistência entre as diferentes newsletters da marca”, acrescentou. 

A nova estratégia focou-se em três eixos: simplificação dos pontos de inscrição, facilidade de produção editorial e maior controlo pela equipa interna. “A reformulação colocou o controlo nas mãos da equipa editorial da newsletter”, referiu Laughton, permitindo que as newsletters fossem construídas com a mesma facilidade de um artigo. 

Com uma nova página de newsletters e pontos de inscrição flexíveis integrados em todo o site, o Metro aumentou a taxa de conversão média para 10% a 22%, com quase metade das novas subscrições a virem de chamadas à acção (“call to action”) colocadas nos artigos. 

Pop-ups que aparecem quando as pessoas estão a percorrer o site com base no seu tempo de permanência. Estas sobreposições conduziram a quase mil inscrições em Maio. 

Apesar do sucesso, houve desafios: o tráfego caiu em Dezembro, e nem todas as campanhas em redes sociais foram eficazes. Começaram a utilizar a edição impressa do Metro para promover a newsletter sobre horóscopos - uma área de “grande interesse” entre os leitores do jornal - com um anúncio de página inteira e um código QR para se inscreverem. Segundo Laughton, esta acção permitiu obter entre 200 e 500 inscrições em cada anúncio. 

Laughton afirmou que o Metro pretende que os leitores subscrevam o maior número possível de newsletters, promovendo outras durante a “fase de boas-vindas" e através de sobreposições no site, especialmente quando o utilizador lê artigos relacionados com outros boletins informativos. 

O investimento do The i Paper 

Georgia Chambers, editora de newsletters do The i Paper, destacou o impacto do recente investimento em newsletters após quatro anos a gerir 18 boletins praticamente sozinha. O apoio agora é transversal: “Há energia em todos os departamentos”, afirmou. 

Actualmente, o i Paper oferece 12 newsletters gratuitas, sete exclusivas para assinantes e seis alertas de notícias. Os boletins informativos mais populares do The i Paper são os que fazem o resumo das manchetes todas as manhãs e à noite - são gratuitos e incluem uma lista de hiperligações.  

“O facto de termos este tipo de boletins informativos que geram tráfego é um óptimo complemento para aqueles que são mais editoriais, como os destinados apenas aos assinantes, que são muito mais escritos. Por isso, é interessante ver como as newsletters automatizadas são realmente populares”, disse Georgia Chambers. 

A newsletter sobre finanças “cresceu de forma consistente” e passou a ser enviada três vezes por semana, reflectindo o interesse do público neste tema. 

Chambers defendeu o investimento contínuo e a experimentação: “Agora tenho o prazer de dizer que o The i Paper investiu muito mais em newsletters e é realmente fantástico ver a energia por detrás das newsletters na redacção, vinda de todos os departamentos, porque tem mesmo de ser um projecto de colaboração”. 

Parte do investimento incluiu a contratação de um director de newsletters, Kieran Davey, anteriormente editor de audiências na Reach. “Ele tem sido fundamental para começarmos a pensar no panorama geral das nossas newsletters e a pensar numa estratégia robusta que estamos constantemente a adaptar e a evoluir.” 

A editora aconselhou os meios a perguntarem: “É algo pelo qual eu pagaria se não tivesse um site associado?”, sublinhando a importância de criar newsletters com valor próprio, para além das habituais listas de hiperligações. 

Questionada sobre a possibilidade de a procura de newsletters estar a estabilizar, Chambers disse: "Embora sejam obviamente uma óptima forma de fazer chegar os conteúdos aos leitores, temos sentido cansaço e nem sempre tem sido consistente no The i Paper, temos sentido quebras no crescimento, particularmente em torno de certas newsletters que são talvez mais de um nicho de interesse ou que talvez não se esperasse que crescessem tão rapidamente”. 

Chambers destacou que o The i Paper gere as suas newsletters com base numa monitorização constante de dados e numa comunicação activa com os leitores, através de e-mails enviados pela equipa de marketing. Assim, podem “despertar as pessoas que não abrem uma newsletter há algum tempo e dizer-lhes «já exploraram todas as vantagens desta newsletter, já pensaram em fazer uma subscrição?»”  

Sublinhou ainda a importância de uma relação participativa e recíproca com o público: “Penso que é importante não tratar os leitores como uma coisa passiva para a qual se enviam e-mails. Penso que tem de ser uma relação recíproca”, referindo também a realização de inquéritos regulares aos leitores. 

(Créditos da imagem: Unsplash)