Lançada em Janeiro de 2020, a Will surgiu como uma nova plataforma de jornalismo digital italiana, alcançando sucesso durante a pandemia, quando o consumo de notícias nas redes sociais cresceu de forma exponencial. Com uma redacção onde predominam jovens com uma média de idade de 25 anos, a empresa apostou em formatos adaptados à Geração Z e aos millennials, utilizando vídeos curtos, memes, podcasts e infografias para explicar temas complexos de forma acessível. 

“Demos atenção especial aos temas mais relevantes para o nosso público, mas também reformulamos questões mais amplas”, afirma Francesco Zaffarano, estrategista executivo de Conteúdo e Audiência da Will. Ele explica: “A crise do custo de vida, por exemplo, é geralmente abordada pela perspectiva das famílias. Nós mudámos o foco para estudantes e jovens profissionais que enfrentam a instabilidade do mercado de arrendamento e a quase impossibilidade de comprar casa.” 

Apesar do sucesso, a Will enfrentou críticas iniciais por não se registar como organização de notícias e por simplificar conteúdos. Zaffarano responde às acusações: "[Esta crítica] pressupõe que os jornalistas sempre sabem o que deve ser dito e como. Espera-se que o público simplesmente aceite. Mas se alguém se dá ao trabalho de procurar informações, devemos acolher isso, não fazê-lo sentir-se perdido. As notícias tradicionais podem parecer como começar a acompanhar uma série da Netflix na quarta temporada, episódio seis. Falta contexto. Mas se simplifica sem banalizar, isso é um serviço público. Reduzimos essa barreira de entrada."

O modelo de negócios da Will baseia-se sobretudo em conteúdo patrocinado — cerca de 70% das receitas — claramente identificado como tal. Zaffarano defende que o modelo não compromete a independência editorial: “Recusamos muitas ofertas, especialmente de empresas cujos valores conflituam com os nossos. No entanto, essas mesmas empresas financiam veículos que se dizem moralmente superiores.” 

A Will diversificou ainda as fontes de rendimento através da “Will Academy”, eventos, podcasts e um programa de membros. Em 2024, a organização registou receitas de 11 milhões de euros, um aumento de 22% face ao ano anterior, e a equipa cresceu para 80 pessoas. 

Desde o início, a empresa optou por não ter site próprio, publicando exclusivamente em plataformas como Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn e WhatsApp. Essa escolha implicou dependência dos algoritmos, que estão em constante mudança, mas também flexibilidade: “Afinal, é semelhante ao dilema dos veículos tradicionais: o que acontece se o papel acabar ou ficar mais caro? Ou se os servidores do seu site caírem? Todos nós dependemos de sistemas externos. Você prepara-se e espera pelo melhor. Além disso, as plataformas copiam-se constantemente. Depois de dominar uma abordagem de storytelling, fica mais fácil migrar e mudar”, explica Zaffarano. 

Hoje, o Instagram continua a ser a principal plataforma da empresa, com 1,8 milhões de seguidores. No entanto, o seu alcance cresceu muito além disso, expandindo-se para o YouTube (278 mil subscritores), TikTok (690 mil seguidores), WhatsApp, LinkedIn, Facebook e plataformas de podcast. Só em 2024, o número de seguidores do TikTok aumentou 40% e o do YouTube 30%. 

Quanto à alegada “fuga das redes sociais”, o executivo mostra-se cético: “Tenho ouvido essa narrativa há anos. Não acho que as pessoas ficarão nas redes sociais para sempre, mas também não acredito num êxodo em massa repentino.” Ainda assim, a Will expandiu-se para espaços digitais mais reservados, como Telegram (45 mil subscritores) e WhatsApp (88 mil). 

Para Zaffarano, o verdadeiro desafio está na inércia do sector: “Os media italianos ainda não despertaram. Se outros veículos não começarem a investir estrategicamente em inovação, correm o risco de desaparecer. Não quero viver num país onde apenas a Will e algumas outras empresas sobrevivam." 

(Créditos da imagem: Will)