Segundo Inger Stole, professor de comunicação da Universidade de Illinois, as companhias anunciavam para “manter as marcas vivas na memória das pessoas, já que sabiam que quando a guerra acabasse e se iniciasse a retoma, era importante que o público não esquecesse os nomes do que era produzido”.

Além disso, o Governo estabeleceu uma parceria entre anunciantes e as editoras dos jornais para que o investimento publicitário continuasse. Porquê? Não só para manter as marcas vivas, mas porque era importante ajudar à sobrevivência económica de uma imprensa livre em tempos difíceis.

Nos dois países foram estabelecidos incentivos fiscais para que os investimentos das marcas em publicidade pudessem ter uma dedução aos lucros. A verdade é que estudos posteriores confirmaram que as marcas que mantiveram uma actividade publicitária regular durante a guerra foram as que mais rapidamente recuperaram vendas quando o conflito acabou.

É sempre bom recordar que uma marca é o bem mais precioso quando falamos de marketing de um produto. Ganham notoriedade, estabelecem uma relação de confiança com o consumidor, criam fidelidade, ajudam fazer a reputação. Por isso, necessitam de ser bem tratadas. Uma boa marca não nasce da noite para o dia, é o resultado de um esforço continuado que vai desde o lançamento até à sua manutenção.

Há marcas que se tornaram sinónimos de produtos, tal a força. Mas mesmo as melhores e as que têm maior notoriedade sabem que têm de manter vivo o seu nome e apostar sempre na ligação ao consumidor.

Por que é que há marcas que fazem aquisições inesperadas?

Algumas das grandes marcas globais estão a fazer investimentos importantes com o objectivo de conhecer melhor os seus consumidores. A McDonald’s comprou a startup Dynamic Yield que desenvolveu uma solução de inteligência artificial que permite a personalização de serviços.

A compra foi superior aos 300 milhões de dólares e é a maior maior da cadeia de fast-food, nos últimos 20 anos. Segundo a empresa de consultoria FaberNovel a integração da tecnologia vai permitir personalizar os menus no McDrive, com base na hora ou nas refeições mais pedidas.

O investimento torna a McDonald’s mais próxima e com resposta em tempo real. Duas outras aquisições exemplificam esta necessidade das marcas de consumo alimentar. A Nestlé comprou as lojas Starbucks e a Coca-Cola comprou a Costa Café – o objectivo não é só o de conseguir canais de distribuição globais, mas o de procurar novos clientes e analisar tendências.

A fotografia pode ajudar uma marca?

Trabalhar uma marca é sempre um exercício de comunicação. Posicioná-la é um exercício que passa muitas vezes por levá-la a assumir um papel relevante na sociedade. Às vezes é possível conciliar ambos.

Para assinalar os seus 50 anos a consultora Boston Consulting Group (BCG) desafiou a Magnum Photo a realizar um trabalho que resultará num livro e exposição. A Magnum é, talvez, a mais prestigiada agência fotográfica a nível mundial. Continua a seleccionar os mais destacados fotógrafos e a produzir obra assinalável.

Neste caso, o desafio foi fazer um levantamento fotográfico daquilo que a consultora entende serem as cinco transformações que moldarão o Mundo nos próximos 20 anos. Alessandra Sanguinetti, Alex Majoli, Jonas Bendiksen, Olivia Arthur e Gueorgui Pinkhsssov foram os cinco membros da Magnum que documentaram o impacto pessoal e colectivo destas mudanças em dez locais de cinco continentes. 

A exposição   “Now Is the Time”, terá um  livro- catálogo, uma APP,  e uma presença audiovisual. Podem ver a descrição em http://nittapp.bcg.com/

(Este artigo foi publicado na edição de Abril de 2019 da Executive Digest.)