Opinião
O crescimento da publicidade de rua
Manuel Falcão
Com o fim dos confinamentos ditados pela pandemia, a publicidade exterior deu um grande salto: na primeira metade deste ano o investimento dos anunciantes nas redes de outdoor cresceu mais de 73% comparado com igual período do ano passado. Mais significativo ainda - no total do primeiro semestre o outdoor captou cerca de 12% de todo o mercado publicitário português, colocando-se assim como o terceiro meio mais utilizado pelos anunciantes, depois da televisão (53%) e do digital (27%).
Para termos uma ideia mais precisa o outdoor significa nesta altura sensivelmente o mesmo valor que a publicidade em canais de cabo.
A rádio é o quarto meio, com cerca de 6% do total e a imprensa anda perto dos 2% - há uns anos a imprensa era o segundo meio com maior investimento captado. Há relativamente pouco tempo o outdoor e a rádio andavam com valores próximos, mas agora o investimento em publicidade exterior duplica o que é conseguido pela rádio.
Há boas razões para isto. Comecemos pelas que são específicas do outdoor. Nos últimos anos deu-se uma reconfiguração do mercado. Existiam quatro operadores com uma presença significativa: a JC Decaux, a Cinemark (ex-Cemusa), a MOP e a Spectacolor (rede multibanco).
Entretanto um outro operador, que já existia, ampliou muito a sua capacidade instalada, a Dreammedia, que está em fase de crescimento e expansão. Alguns concursos de concessão da exploração da publicidade exterior em vários municípios, e o mais importante é Lisboa, poderão alterar o peso relativo dos principais players deste mercado.
Por outro lado os operadores deixaram de estar só na rua e desde há uns anos cresceram as suas redes para dentro de centros comerciais, hipermercados e parques de estacionamento. Hoje em dia a contabilização do Out Of Home (OOH), como tecnicamente este meio é conhecido, tem equipamentos de rua, a publicidade das caixas multibanco e equipamentos em espaços cobertos.
O outdoor deixou de estar só nas ruas das cidades e vilas, nos abrigos de transportes públicos ou nas estradas mais movimentadas e tornou-se uma presença junto ao ponto onde as compras são feitas - as lojas dos centros comerciais.
Além disto os equipamentos das redes estão a ser modernizados e, num futuro próximo, grande parte serão digitais, o que diminui os custos da produção da publicidade que é colocada, permite outras criatividades e alivia muito a logística da operação.
Julho 22
Finalmente, desde este ano, existe um estudo que proporciona indicadores sobre os resultados de audiência/visibilidade obtidos em outdoor. O estudo, que já é disponibilizado, está ser melhorado, já é utilizado pela indústria, e permite, já em vários casos, saber como foi o comportamento de determinada rede que foi utilizada numa campanha publicitária. Os responsáveis pelo estudo prometem melhorá-lo e ele será um importante argumento para atrair ainda mais investimento ao sector da publicidade exterior.
O sector, como se vê, está num momento de grande transformação interna. Mas do ponto de vista externo há também uma nova realidade. A atenção dos consumidores está cada vez mais fragmentada, entre os canais generalistas de televisão, dezenas de canais de cabo e os canais de streaming que estão também a crescer. Além disso o digital - quer nas edições online de meios de comunicação, quer nas redes sociais - divide ainda mais a atenção das pessoas.
Conseguir numa paisagem tão saturada e fragmentada fazer chegar a mensagem é cada vez mais difícil. Mas o outdoor surge muitas vezes como uma boa alternativa: garante uma cobertura ampla e se a sua criatividade for bem feita, capta a atenção e transmite a mensagem.
É esta capacidade de cobertura, em contraste com a fragmentação de outros meios, que torna o outdoor tão atraente para muitos anunciantes e é aí que reside a explicação para o crescimento que tem tido. E que, tudo indica, ainda tem espaço para ampliar.
