A situação de diversos media, o aperto de tesouraria de alguns dos grandes grupos e as movimentações surgidas nos últimos meses trazem cada vez mais a necessidade de saber quais as áreas onde navegamos.

A publicidade é, na minha opinião, o suporte de uma imprensa livre, e não o Estado, com as suas interferências. Basta olhar para os órgãos que têm um grande peso do Estado, como a RTP ou a LUSA, para perceber que não é esse o caminho a seguir.

Neste início de ano em que a publicidade está felizmente a crescer, olhemos para o sector. É com agrado que se constata que, pela primeira vez desde há vários anos, todos os meios estão a crescer em receitas publicitárias, em comparação com o ano anterior. Mas há alguns dados que vale a pena ter em conta, sobretudo se tivermos sempre em conta que o valor da publicidade depende das audiências obtidas, quantitativa e qualitativamente. 

Até há muito pouco tempo as estações de televisão generalistas captavam mais de 50% do total do investimento. Os primeiros números deste ano indicam que os canais generalistas captaram 31,6% do investimento publicitário, quase o mesmo da publicidade em meios digitais — e que é de 31,4%.

Pelo seu lado os canais de cabo captam 13,1%, e são ultrapassados pelo meio que mais tem crescido, a publicidade de exterior, onde estão os mupis e os suportes de maior dimensão e que atingem já 15% dos investimento, sendo agora claramente o terceiro meio mais valorizado pelos anunciantes.

O panorama completa-se com a rádio, que vale 6,5%, o total da imprensa com apenas 1,8% (já foi o segundo meio mais valioso, logo a seguir à TV) e o cinema com 0,6%.

O crescimento da publicidade no outdoor e no digital tem a ver com a sua eficácia, por razões diferentes. O outdoor porque consegue uma cobertura larga, tocando de forma abrangente  quem anda nas ruas, e o digital porque permite alcançar de forma precisa públicos específicos. 

Bastaram duas décadas para virar o universo dos media de pernas para o ar. E é esta a situação em que nos encontramos. O grande problema, sobretudo da imprensa, é que o modelo de negócio antigo, virado para receitas mistas de venda de jornais e revistas e de receitas publicitárias alterou-se radicalmente com o digital.

Não é um exclusivo de Portugal, o mundo inteiro anda à procura de um modelo de negócio alternativo.

Mas vamos a mais alguns dados que nos permitem avaliar a complexidade do mundo actual dos media e a alteração dos padrões de comportamento e o surgimento de novos meios que alteram o padrão de consumo de media.

Por exemplo, vamos espreitar o que indica o estudo da Marktest sobre rádio relativo a 2023: o auto-rádio é o principal suporte de escuta de emissões de rádio, seguido do telemóvel, depois o computador pessoal enquanto os tradicionais rádios portáteis e aparelhagens de som vêm em último lugar.

Outro dado muito interessante é o crescimento dos podcasts, um fenómeno novo que mostra na prática um novo meio. Um estudo da Gfk Metris, feito para o grupo Impresa, indica que o consumo de podcasts cresceu 33% em seis meses. O estudo indica ainda que os consumidores de podcasts gastam em média 1h10 minutos por dia. 

Em média cada inquirido no estudo ouve cinco podcasts diferentes, o dispositivo mais utilizado (83%) para ouvir podcasts é o telemóvel, e é em casa (69%) ou no carro (42%) o local onde mais ouvem.  Quase dois terços (65%) ouve podcasts nacionais,  com o humor, atualidade e entrevistas no top das preferências.

Segundo as opiniões recolhidas pela Gfk, o que “mais influencia na escolha de um podcast é o tema, seguido do apresentador/autor, sendo que Ricardo Araújo Pereira é a figura pública que mais gostam de ouvir, depois surgem Nuno Markl e Joana Marques”.

Por último deixo aqui este registo: em 2023 cerca de 70% dos portugueses usaram redes sociais, um valor acima da média da União Europeia. 

(Publicado originalmente no semanário NOVO de 29 de Março, a sua derradeira edição em papel)