“Apesar de um contexto macroeconómico frágil, os anunciantes permaneceram na ofensiva. O mercado de comunicação acompanhou o nível da economia francesa”, regozija-se Xavier Guillon, Diretor Geral da France Pub. Em 2022, a receita líquida de publicidade dos meios tradicionais, ou seja, rádio, televisão, imprensa, cinema e outdoors, ascendeu a 8,2 mil milhões de euros, um aumento de 2,7% face a um ano, revelou o Le Figaro.

Os sectores de distribuição, moda, bancário e seguros impulsionaram os investimentos. Lidl, Leclerc e Intermarché são os principais anunciantes do país. Enquanto o sector automóvel, envolvido na crise dos semicondutores, reduziu os seus orçamentos de marketing. Em comparação com 2019, o investimento publicitário nos medias tradicionais permanece em queda de 4,5%. "'A lacuna está diminuindo pouco a pouco'", diz Christine Robert, vice-director do Irep.

A rádio está ligeiramente acima do nível de 2021 (+ 1,9 %), mas continua ainda abaixo de 2019 (- 2,1 %), com 699 milhões de euros de receitas publicitárias. A televisão, com 3,4 mil milhões de euros, apresenta um ligeiro decréscimo de 1,5% num ano, mas supera os níveis pré-crise (+2,4%). “A Taça do Mundo de Futebol, não conseguiu reverter a tendência de queda no número de anunciantes no segundo semestre ”, comenta Christine Robert. Os programas disponíveis para reprodução na web continuam a atrair novos anunciantes. Por seu lado, o cinema está a recuperar, mas continua longe (- 28,7 %) dos níveis anteriores à crise, com 64 milhões de euros de receitas publicitárias.

Por seu lado, a imprensa registou um crescimento de 0,7% num ano, para 1,8 mil milhões de euros, com uma carteira crescente de anunciantes. E "uma queda contida de 11,3% em relação a 2019", especifica Xavier Guillon. Só os títulos da imprensa diária nacional estão a atrair mais investimentos do que antes da pandemia (+ 2,9%).

Fortemente afectados pelos múltiplos confinamentos, os outdoors voltaram a recuperar e em 2022 registaram uma recuperação de 14,8% num ano, para 1,2 mil milhões de euros. Os bons resultados divulgados na semana passada pela gigante do sector JCDecaux atestam essa recuperação. Globalmente, os anunciantes continuam a gastar mais dinheiro (841 milhões de euros no total de 2022, + 13,3% num ano) no universo online de media TV, imprensa, rádio e display (DOOH).

A publicidade digital, dominada pelo trio Meta, Google e Amazon, continua a impulsionar o crescimento do mercado na França, com mais de 9 mil milhões de euros investidos em search, social e display (+ 9,7 % de crescimento em um ano e + 32,5 % em relação a 2019) .

Para os próximos meses, o sector mostra optimismo. “Em 2023, o mercado global de comunicação na França deve finalmente retornar ao nível de 2019”, antecipa Xavier Guillon. Os investimentos nos meios de comunicação tradicionais deverão manter-se estáveis, assumindo um crescimento do PIB francês na ordem dos 0,5% este ano (em linha com as previsões do INSEE). "Para não perder mercado neste período agitado, os anunciantes têm interesse em manter a sua comunicação", conclui Florence Doré, directora de marketing da France Media Division da Kantar.