“Sites” de notícias estão a privilegiar métricas enganadoras

“As empresas de notícias que procuram medir o sucesso dos seus sites concentram-se, geralmente, em duas métricas: visualizações da página e tempo gasto no site. Mas os dados recolhidos e analisados do Medill Subscriber Engagement Index indicam que esta não é a abordagem correcta”, começa por referir Mark Caro, repórter, colunista e crítico do Chicago Tribune, num artigo publicado originalmente no site do Northwestern University’s Medill Local News Initiative e republicado no Pointer.
Quando se trata de retenção de leitores, os dados mostram que são os hábitos do leitor que podem ser a chave, e não as visualizações ou o tempo gasto na página.
O estudo realizado mostra que “o factor mais importante na tentativa de fazer as pessoas pagarem pelas notícias é a regularidade do leitor”, menciona o autor, que refere ainda: “o aumento das visualizações da página e o tempo gasto podem, na verdade, ter um impacto negativo nos assinantes e nas receitas”.
“Esta foi uma descoberta impressionante para nós e, a princípio, não acreditei”, afirmou Edward Malthouse, director de investigação do Medill IMC Spiegel Research Center. “Mas depois começámos a desconstruí-la.”
À medida que o dinheiro vindo da publicidade começou a diminuir, “as organizações de notícias tornaram-se mais dependentes das assinaturas para financiar o seu jornalismo. Para maximizar essa receita, as publicações visam adicionar mais assinantes e reter os que já têm”, descreve o autor. O que estas empresas procuram é “evitar perder leitores que param” de se envolver com o site, ou que deixam, completamente, de efectuar os seus pagamentos.
Então, “temos de nos concentrar nas assinaturas e entender o que impulsiona a retenção: o que faz as pessoas se inscreverem e se manterem por lá”, diz Larry DeGaris, director executivo do Spiegel Research Center.
Os dados recolhidos mostram que “é preferível que os assinantes tenham o hábito de visitar a sua fonte de notícias regularmente, em vez de ler artigos longos ocasionalmente e ficar longe do site” por longos períodos, refere Caro.
Um factor nesta equação pode passar pelos “bloqueadores de anúncios”. Quanto mais tempo o leitor demorar a ler uma história, “maior é a probabilidade de ser bombardeado com os anúncios pop-up, vídeos e outros elementos que podem atrapalhar a sua leitura, algo que se vê com cada vez mais frequência, e “isso afasta-o”, descreve Malthouse. Mas, “se estiver a usar um «bloqueador de anúncios», não verá esse efeito.”
Outro factor tem a ver com o “conteúdo diferenciado – isto é, histórias produzidas localmente que são específicas para o meio de comunicação e mercado – ou o conteúdo comum, que são peças que estão amplamente difundidas noutros locais”. Um canal que impulsiona notícias sobre “inaugurações de restaurantes ou polémicas locais, está a investir numa cobertura diferenciada. Um que apresenta com destaque notícias sobre política presidencial, a coroação do Reino Unido ou notícias sobre celebridades está a inclinar-se para o conteúdo comum”, elucida o colunista.
“A leitura de histórias diferenciadas gera regularidade e retenção. Ler histórias comuns não”, diz Mark Caro.
Malthouse diz que se os leitores estão a pagar por notícias que são comuns e disponíveis noutros meios, vão começar a pensar sobre qual será a necessidade de estarem a pagar para ler esse tipo de histórias. Mas, esta não será uma regra rígida, já que os leitores em pequenos mercados – especialmente em áreas sem acesso a banda larga – podem confiar no seu jornal local para lerem as notícias nacionais e internacionais. “Nesses casos, o conteúdo comum pode ter um efeito positivo na retenção”, explica.
Para além disso, a taxa de rotatividade de um canal também é afectada pela forma como os leitores consomem o seu conteúdo. Se a leitura estiver a ser feita através do telemóvel, por exemplo, faz diferença se o leitor está a usar um navegador de internet ou se descarregou a aplicação. “Descobrimos que as pessoas que estavam a usar o navegador móvel eram mais propensas a desistir”, exemplifica Malthouse, frisando ainda que se o leitor estiver a usar a aplicação móvel, ou outro dispositivo como um tablet ou um PC, haverá “muito menos probabilidade” de que a rotatividade aconteça. “Portanto, as estratégias óbvias são fazer com que as pessoas descarreguem a aplicação e/ou priorizem o seu web design para os dispositivos móveis”, acrescenta.
Outro incentivo para aumentar a regularidade e reduzir a rotatividade é “a experiência social”, diz DeGaris. “Não basta um veículo direccionar os leitores para as histórias que considera importantes. Essas histórias também devem ser relevantes o suficiente para inspirar conversas na comunidade, independentemente de se tornarem virais”, completa o autor.
“Como costuma acontecer, não existe uma solução única para os desafios de atrair e envolver leitores pagantes. Um jornal de uma pequena cidade tem uma relação diferente com os seus leitores e um foco diferente, do jornal de uma grande cidade”, ilustra o autor. O estudo realizado “mostra que os leitores em mercados de pequeno e médio porte, visitam os seus meios de comunicação locais duas vezes mais, do que os leitores em grandes mercados”, refere.
Na opinião de Caro, “os impulsionadores da regularidade também variam dependendo do tamanho do mercado, embora em cada caso, as notícias locais e estatais se sobreponham a todas as outras categorias com uma relativa importância. Alimentos e refeições são um factor importante em grandes mercados, mas não em pequenos ou médios, enquanto os obituários são vistos como uma atracção positiva em pequenos e médios mercados, mas negativa nos grandes. A chave, como sempre, é calibrar o conteúdo para a comunidade”.
O autor conclui este tema numa referência às palavras de Malthouse, que afirma: “uma publicação tem de ser a melhor no que faz e, se isso for cobrir eventos locais, é isso que ela tem de fazer”, ou seja, “não precisa tentar fazer tudo.”