A dificuldade para cancelar assinaturas nos media online, especialmente jornais, está a tornar-se um grande problema. O processo, que alguns comparam a jogos eletrónicos difíceis de superar, pode ser particularmente stressante para os utilizadores e pode fazer com que nunca mais voltem.

Este problema foi registado, em primeira mão, pelo Instituto Lenfest, que teve de cancelar 22 assinaturas de jornais digitais que subsistiam de um projecto que já tinha finalizado, e se viu diante das dificuldades associadas a essa operação.

Conforme explicado pela própria instituição, cerca de dois terços das assinaturas da sua lista foram fáceis ou relativamente fáceis de cancelar, levando menos de cinco minutos e apresentando poucos ou nenhum obstáculo. No entanto, o terço restante provou ter processos de cancelamento cansativos e frustrantes, devido ao tempo necessário para chegar à página de cancelamento e às muitas e variadas barreiras para o fazer, desde a má navegação no site, até aos métodos de cancelamento limitados, ou uma avalanche de ofertas de renovação das assinaturas.

Em Espanha, por exemplo, alguns meios de comunicação eliminaram a possibilidade de cancelar a assinatura online e obrigam o utilizador ter de solicitar a operação por telefone, durante o horário de trabalho, de segunda a sexta-feira. O argumento é que desta forma é possível descobrir a causa e resolvê-la, evitando o cancelamento.

Relativamente a esta situação, está a ser debatida, no Estados Unidos da América (EUA), a existência de uma lei que obrigue os media a permitir que os assinantes cancelem as suas assinaturas através de um clique, apenas. A entrada de acções judiciais para defender os assinantes já é uma realidade, e isto poderá vir a obrigar os media a mudar as suas práticas, em breve. Foi a Comissão Federal do Comércio dos EUA (FTC) que propôs a aprovação desta lei que tornará mais fácil o cancelamento de assinaturas pelos consumidores.

O presidente Joe Biden, inclusive, assinalou esta proposta no Twitter, dizendo que "não deveria ser mais difícil cancelar um serviço, do que assiná-lo".

Um estudo de 2021 do American Press Institute revelou que apenas 41% dos editores de notícias nos Estados Unidos facilitam o cancelamento das assinaturas dos seus leitores.

No entanto, algumas organizações de notícias ainda evitam oferecer uma opção de cancelamento digital por medo de perder muitos assinantes, embora algumas experiências até sugiram o contrário. Conforme observado num estudo do Lenfest Institute, o Star Tribune, indicou que o jornal tinha duplicado a hipótese de reter assinantes quando começou a oferecer o cancelamento online.

O Star Tribune não oferecia cancelamento online, porque acreditava, tal como muitos outros veículos de comunicação que também não o oferecem, que haveria um maior benefício para o consumidor se entrasse em contacto com a organização, antes de cancelar a assinatura. “Às vezes, o motivo pelo qual alguém deseja cancelar pode ser remediado: pode ser um problema no serviço de entrega, pode ser uma confusão de cobrança” e os assinantes “ficam frustrados e querem apenas cancelar”, explica Steve Yaeger, vice-presidente e director de marketing do jornal.

Agora, os clientes recebem uma pergunta a inquirir o motivo pelo qual desejam cancelar a assinatura, permitindo que o Star Tribune ofereça soluções mais específicas, que podem potencialmente manter o consumidor inscrito. Porém, o processo ainda é longo e é preciso navegar através de nove páginas, algo que também não ajuda o utilizador, conforme indica o Instituto Lenfest.