A análise da realidade dos últimos anos em Portugal, segundo o Obercom, permite detectar uma tensão no quadro dos conteúdos patrocinados, envolvendo, nomeadamente, jornalistas em exercício profissional, a Comissão da Carteira Profissional de Jornalista (CCPJ) e as marcas de “media”.

Essa tensão é fruto da turbulência económica e cultural no sector do jornalismo, que induz a busca da inovação de produtos que possam garantir novas receitas, que garantam o pagamento de salários e que produzam capacidade de investimento.

As práticas comerciais, são, contudo, balizadas por um quadro legal que inclui a questão da produção de conteúdos com orientação lucrativa.  

O estudo da Obercom indica, porém, que, a construção do futuro do sector não deve ser impedida pela recusa de novas formas de receita. Pelo contrário, deve moldar potenciais modelos e discutir mudanças. 

Se é clara a existência de um consenso social de que o jornalismo deverá respeitar os valores, objectivos e procedimentos orientados para o interesse público e da democracia, por outro lado não se devem descuidar as dificuldades impostas à profissão do jornalista e aos sectores onde se consolidou.

Nesse sentido, observa-se, igualmente, que o actual quadro regulador da profissão de jornalista deverá sofrer reformulações em questões que tornam mais rígido o jornalismo empreendedor.

O contexto internacional reforça a ideia de que a indústria mediática deverá ser capaz de responder a um grande número de desafios e de se manter aberta à discussão da introdução de um conjunto de orientações que visem a exequibilidade dos novos formatos de receitas. 

Em França, por exemplo, foi aprovada uma lei que não impõe o fim destes conteúdos publicados pelas marcas noticiosas, mas ressalva um conjunto de normas que terão obrigatoriamente de ser respeitadas, a saber: passa a ser obrigatório especificar que o conteúdo é patrocinado e a publicar o nome do autor dos referidos conteúdos, mas, igualmente, o montante do patrocínio. 

Por sua vez, também o caso alemão é elucidativo de uma regulação aplicada aos conteúdos patrocinados, que não impede a sua existência, mas que impõe limites e orientações à utilização dos mesmos pelas marcas. 

É claro que uma possível alteração do quadro de profissionais nas empresas de “media” trará, também, novos desafios, tal como acontece nas universidades onde convivem professores, investigadores e  técnicos, mas onde todos assumem um mesmo quadro de valores comuns que balizam a sua actuação no campo universitário. 

O conjunto de profissionais não jornalistas contratados para a produção dos conteúdos patrocinados deverão, também, ter o cuidado de respeitar os valores editoriais dos próprios jornalistas, no sentido da transparência e da objectividade.