A autora começa por apresentar a definição de branded content usada pelo ramo espanhol da Branded Content Marketing Association (BCMA Spain), como sendo “qualquer conteúdo, total ou parcialmente produzido pelo proprietário legal de uma marca, que promova os seus valores e faça com que a audiência escolha comprometer-se voluntariamente com ela, garaças à sua importância e à capacidade de entretenimento, de informação ou dos valores educacionais do referido conteúdo”. 

Vários jornais, nos EUA, não só usam esta prática há anos, como têm gabinetes especializados para a produção dos referidos conteúdos: The New York Times com o T Brand Studio, Huffington Post com o Partner Studio e The Washington Post com o WP Brand Studio. 

Também os grandes grupos de media espanhóis, como a Prisa, Unidad Editorial e Vocento, já dispõem de departamentos cuja missão é a de desenvolverem conteúdos deste tipo, e os jornais digitais El Confidencial e El Español aderiram recentemente a esta corrente, criando os seus próprios departamentos. 

Rocío Hernández descreve extensamente os modos de trabalho de La Factoría, da Prisa Revistas, do UEstudio (Unidad Editorial) e da Content Factory (Vocento). Faz o mesmo, a seguir, sobre a EC Brands, de El Confidencial, e do departamento de Marcas con Ñ, do El Español. 

Cita por fim o III Estudio sobre la Profesión Periodística (2016), promovido pela Gas Natural em parceria com a Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), segundo o qual “os jornalistas que se posicionam a favor dos conteúdos patrocinados por marcas argumentam que se trata de uma importante fonte de recursos económicos que as empresas utilizam para abordar os clientes sem intenção de venda, baseada num modelo não intrusivo. Consideram, além disso, que os referidos conteúdos trazem consigo valor acrescentado, isto é, são úteis para a audiência e que, de modo geral, têm informação muito trabalhada e rigorosa, e normalmente diferente da que se transmite por meio da publicidade tradicional”. (...)

Pelo outro lado, os que se mostram contra entendem que com isto “as empresas querem influenciar demasiado os conteúdos e se perde rigor jornalístico”. Existe também “a percepção de que se trata de publicidade encoberta, de informação ‘comprada’.”

“Outros motivos para a sua oposição entendem que se pode confundir a audiência e gerar reacções adversas, ou afectar a credibilidade do meio de comunicação; que o jornalista não tem completa liberdade para exercer o seu trabalho e que, por vezes, os conteúdos não são atraentes, por trazerem demasiada informação.” (...) 

Ambos os grupos estão de acordo em que é fundamental distinguir a informação jornalística dos conteúdos patrocinados por empresas, sendo que “a postura mais ética e respeitadora do leitor será a de avisar sempre, de forma clara, que por detrás de determinado conteúdo se encontra uma marca”. (...)

 

O artigo citado, na íntegra, em Cuadernos de Periodistas