A publicidade está, constantemente, a entrar nas páginas dos jornais e nos “media” digitais para lançar os produtos comerciais dos seus clientes. E fá-lo com métodos que nem sempre são aceitáveis. Para o público, este é, ou deveria ser, outro motivo de preocupação.

O Código de Jornalismo do Conselho da Europa sublinha que "nas relações necessárias com as autoridades públicas ou os sectores económicos no exercício do jornalismo, deve ter-se o cuidado de evitar qualquer conluio que possa afectar a independência e a imparcialidade do jornalismo". 

Ou seja, a publicidade não deveria “entrar em campo” com o jornalismo.

A incompatibilidade entre a profissão e a sua principal fonte de receita revela, então, que há uma urgência inadiável na alteração do negócio jornalístico.

Contudo, esta mudança parece estar distante. Até porque a publicidade tem vindo a empregar jovens jornalistas que, de outra forma, não conseguiriam trabalhar na área. Desenvolvem o chamado “branded content”.

Manuel López relembra, que nenhuma destas actividades pode ser punida. Não é ilegal para um jornalista fazer publicidade, ao contrário do que acontece na legislação portuguesa. Em Espanha,  não é ilegal, também, que uma agência de publicidade contrate jornalistas, assim como não é ilegal que o jornal, a televisão, a rádio ou os meios digitais difundam estes anúncios, tendo os jornalistas como colaboradores.

Ademais, estando os “media” a atravessar uma situação económica difícil, as receitas são sempre bem-vindas. 

Estamos, em suma, num momento difícil, em que os profissionais do jornalismo devem dar um passo em frente para encontrar uma solução para o seu problema.

É verdade que as empresas profissionais reiteram, repetidamente, que o código de ética profissional deve ser respeitado. E, segundo o autor, está a criar-se a sensação de que irão agir com diligência para resolver o problema. 

A publicidade desenvolvida por jornalistas não é o problema mais grave, nem o pior de todos, mas é talvez o mais resolúvel. De todas as frentes supramencionadas -- emprego, mudança tecnológica --, talvez a dos jornalistas publicitários seja a mais fácil de abordar. 

Ao contrário da questão suscitada por este texto, recorde-se que, em Portugal, a realidade é bem diferente.

De facto, a legislação aplicável para a atribuição da carteira profissional de jornalista impede o exercício cumulativo da publicidade, relações públicas e actividades afins. 

Leia o artigo original em "Cuadernos de Periodistas"