É precisamente sobre este propósito de ocultação que o autor começa o seu trabalho  - publicado na edição nº 33 de Cuadernos de Periodistas, revista de reflexão e debate sobre jornalismo, da APM – Asociación de la Prensa de Madrid, com a qual mantemos um acordo de parceria: 

“A pior das publicidades (ou a melhor, segundo o ponto de vista) é a que passa despercebida. Quando é um meio de comunicação que a faz, para uma empresa ou instituição que a paga, torna-se uma traição ao leitor, ouvinte ou telespectador. Estão a servir-lhe gato por lebre, quando uma notícia ou comentário que se crê ser escolha de um critério jornalístico é, na realidade, fruto de um acordo comercial.” 

Pode tomar a forma de entrevistas com representantes de marcas, em prime time radiofónico, feitas a pedido do departamento comercial e não por iniciativa de um jornalista; artigos promovendo debates que interessam a determinadas empresas (sobre a sustentabilidade das reformas, ou sobre as energias renováveis, por exemplo) nascidas de um acordo feito num escritório; ou notas favoráveis a um responsável político ou empresarial, pagas pelo seu gabinete de comunicação. E tudo sem qualquer aviso ao leitor.

 

“A crise económica e a explosão da Internet conduziram a uma crise severa nas receitas dos media, cada vez mais endividados e a fazerem o equilíbrio das suas contas com despedimentos maciços em quase todas as redacções. Nestes tempos financeiramente complicados, as empresas de comunicação usam da imaginação para manterem as receitas publicitárias. Surgem então novos paradigmas, quase todos com título anglo-saxónico (natural ou native advertising, branded content, paid post). E, como quase sempre, existem boas práticas generalizadas e muitos casos de abuso e corrupção.”

 

Mario Saavedra começa, aliás, o seu artigo por episódios recentes, resolvidos em tribunal, de formas de propaganda política paga no país basco.

 

O seu estudo detém-se depois noutros conflitos, de natureza comercial e publicitária, e na distinção entre a publicidade legítima e as suas formas enviesadas e encapotadas, mencionando a legislação existente e as competências dos reguladores.

 

Refere-se sobretudo a exemplos em Espanha, mas também nos Estados Unidos, onde identifica vários casos que classifica como “boas práticas” de paid post, em jornais como The New York Times, claramente assumidas e bem sucedidas junto dos leitores.

 

A terminar, menciona três exemplos concretos de “boas práticas” de branded content em Espanha e conclui:

 

“É necessário que os directores de comunicação sejam honestos e práticos. Que imitem as boas práticas que acontecem fora das nossas fronteiras. E que deixem de tentar violar os princípios legais ou éticos do jornalismo e da publicade. Os jornalistas, por seu lado, têm de se recusar a enganar o leitor, ouvinte ou telespectador. Podemos fazer muito melhor. Façamo-lo melhor.”

 

 

O artigo de Mario Saavedra, na íntegra