O Boston Globe, o New York Times e a Hearst seguem estratégias semelhantes.

“Fazer uma oferta óbvia acelera tremendamente esse crescimento, não apenas na contagem de assinantes, mas também na receita. Essa tem sido uma das maiores alavancas que nos ajudou a crescer.”

Adotar uma análise de dados sofisticada antes da concorrência (a estratégia de dados abrangente da empresa, diz Tornabene, data dos dias de impressão) também ajudou o Newsday a entender melhor a conversão e a retenção de assinantes.

A editora conta com uma equipe de cinco analistas de dados altamente qualificada, que ajuda a publicação a entender a sua rotatividade, envolvimento do leitor e o impacto de novos produtos na retenção de assinantes. Concebemos uma redacção informada por dados, não orientada por dados.

Embora o Newsday tenha chegado relativamente tarde às assinaturas digitais, análises sofisticadas e um conhecimento de “o que funcionava e o que não funcionava” ajudaram o Newsday a começar a arrancar, de acordo com Tornabene.

Embora o desconto extraordinário corra o risco de que um grande número de assinantes não se fidelize proporcionalmente, o Newsday descobriu que inscrições atrativas com desconto inicial não levaram a taxas de desistência mais altas ao terminar o período da promoção.

Quase três vezes (2,7) mais assinantes inscreveram-se com base na oferta de um dólar por cinco meses, em comparação com uma oferta tradicional de um mês. A curva de retenção (a taxa em que os assinantes diminuem), no entanto, parece semelhante para os períodos de introdução de um mês e cinco meses, diz Tornabene. Além dos cinco meses há, diz uma “boa disponibilidade” para pagar, afirma.

Embora o editor esteja confiante de que possui a estratégia de vendas certa, o conteúdo é fundamental. O Newsday tem tem ao seu serviço uma equipa de mais de 200 jornalistas.

O conteúdo Covid-19 do Newsday foi um dos principais impulsionadores do crescimento das suas assinaturas. Mas, apesar do facto da pandemia já não estar no topo da agenda, a saúde continua a ser um dos pontos mais fortes do Newsday, contribuindo tanto par a obtenção de novos assinantes como para retenção dos existentes.

Leitores interessados em artigos relacionados com restaurantes também tendem a ficar.

“Conteúdos geralmente mais sofisticados angariam e retêm melhor”, diz Tornabene, explicando que histórias com títulos mais longos ou que usam vocabulário e frases mais complexas tendem a incentivar os leitores a manterem as suas assinaturas. Tornabene ressalta, no entanto, que a redacção é informada por dados e não orientada por dados.

Apesar do sucesso digital do Newsday, a editora não tem planos de abandonar a impressão no futuro imediato. No primeiro semestre de de 2022, a circulação média do jornal foi de 97.182, a décima maior do país. A taxa de penetração doméstica do jornal também está entre as mais altas do país, acredita Tornabene – 18% das residências em Long Island pagam por conteúdo impresso, diz ele.

 

“A nossa perspectiva é manter edição em papel o maior tempo possível. Vemos isso numa visão a longo prazo, que é de cinco a sete anos”, afirma.

Outra estratégia é o lançamento de um serviço de “streaming” ainda este mês, o Newsday TV Plus, que estará disponível para assinantes das versões em papel e digitais. O serviço vai abranger todo o conteúdo de vídeo, incluindo documentários, desporto e restauração.