Quinta-feira, 17 de Outubro, 2019
Opinião

Quando deve uma marca fazer pub?

por Manuel Falcão

A Google trouxe a Lisboa Mark Howe, um veterano da publicidade no Reino Unido.

Actualmente responsável da Google pela relação com as agências de meios na Europa, Mark Howe contou uma história que mostra bem a importância de as marcas comunicarem de forma continuada – mesmo que o objectivo não seja as vendas imediatamente.

A situação passou-se no Reino Unido e nos EUA durante a II Grande Guerra. Por iniciativa dos governos foi desenvolvida uma acção que tinha por objectivo fomentar a publicidade na imprensa de marcas bem conhecidas – mesmo quando, pelas contingências da guerra, não tinham produto.

Segundo Inger Stole, professor de comunicação da Universidade de Illinois, as companhias anunciavam para “manter as marcas vivas na memória das pessoas, já que sabiam que quando a guerra acabasse e se iniciasse a retoma, era importante que o público não esquecesse os nomes do que era produzido”.

Além disso, o Governo estabeleceu uma parceria entre anunciantes e as editoras dos jornais para que o investimento publicitário continuasse. Porquê? Não só para manter as marcas vivas, mas porque era importante ajudar à sobrevivência económica de uma imprensa livre em tempos difíceis.

Nos dois países foram estabelecidos incentivos fiscais para que os investimentos das marcas em publicidade pudessem ter uma dedução aos lucros. A verdade é que estudos posteriores confirmaram que as marcas que mantiveram uma actividade publicitária regular durante a guerra foram as que mais rapidamente recuperaram vendas quando o conflito acabou.

É sempre bom recordar que uma marca é o bem mais precioso quando falamos de marketing de um produto. Ganham notoriedade, estabelecem uma relação de confiança com o consumidor, criam fidelidade, ajudam fazer a reputação. Por isso, necessitam de ser bem tratadas. Uma boa marca não nasce da noite para o dia, é o resultado de um esforço continuado que vai desde o lançamento até à sua manutenção.

Há marcas que se tornaram sinónimos de produtos, tal a força. Mas mesmo as melhores e as que têm maior notoriedade sabem que têm de manter vivo o seu nome e apostar sempre na ligação ao consumidor.

Por que é que há marcas que fazem aquisições inesperadas?

Algumas das grandes marcas globais estão a fazer investimentos importantes com o objectivo de conhecer melhor os seus consumidores. A McDonald’s comprou a startup Dynamic Yield que desenvolveu uma solução de inteligência artificial que permite a personalização de serviços.

A compra foi superior aos 300 milhões de dólares e é a maior maior da cadeia de fast-food, nos últimos 20 anos. Segundo a empresa de consultoria FaberNovel a integração da tecnologia vai permitir personalizar os menus no McDrive, com base na hora ou nas refeições mais pedidas.

O investimento torna a McDonald’s mais próxima e com resposta em tempo real. Duas outras aquisições exemplificam esta necessidade das marcas de consumo alimentar. A Nestlé comprou as lojas Starbucks e a Coca-Cola comprou a Costa Café – o objectivo não é só o de conseguir canais de distribuição globais, mas o de procurar novos clientes e analisar tendências.

A fotografia pode ajudar uma marca?

Trabalhar uma marca é sempre um exercício de comunicação. Posicioná-la é um exercício que passa muitas vezes por levá-la a assumir um papel relevante na sociedade. Às vezes é possível conciliar ambos.

Para assinalar os seus 50 anos a consultora Boston Consulting Group (BCG) desafiou a Magnum Photo a realizar um trabalho que resultará num livro e exposição. A Magnum é, talvez, a mais prestigiada agência fotográfica a nível mundial. Continua a seleccionar os mais destacados fotógrafos e a produzir obra assinalável.

Neste caso, o desafio foi fazer um levantamento fotográfico daquilo que a consultora entende serem as cinco transformações que moldarão o Mundo nos próximos 20 anos. Alessandra Sanguinetti, Alex Majoli, Jonas Bendiksen, Olivia Arthur e Gueorgui Pinkhsssov foram os cinco membros da Magnum que documentaram o impacto pessoal e colectivo destas mudanças em dez locais de cinco continentes. 

A exposição   “Now Is the Time”, terá um  livro- catálogo, uma APP,  e uma presença audiovisual. Podem ver a descrição em http://nittapp.bcg.com/

(Este artigo foi publicado na edição de Abril de 2019 da Executive Digest.)

Connosco
Ser jornalista no México é tornar-se “correspondente de guerra sem sair da sua terra” Ver galeria

Marcela Turati foi reconhecida com o Prémio Maria Moors Cabot 2019, atribuído pela Escola de Jornalismo da Universidade de Columbia, pela sua excelência profissional e por promover, com as suas reportagens, um melhor entendimento interamericano.

É fundadora, com outros jornalistas, da rede Periodistas de a Pie e do portal de investigação Quinto Elemento Lab, colectivos que procuram defender a liberdade de expressão e apoiar o exercício do jornalismo em regiões pobres e perigosas.

A jornalista deu uma entrevista ao Knight Center, na qual falou do seu percurso profissional e das dificuldades enfrentadas no México para o exercício da profissão.
Para Turati, ser jornalista no país é um “desafio constante” e uma responsabilidade, equivalente a tornar-se “correspondente de guerra sem sair da sua terra”.

Desde 2008, que cobre casos de vítimas de violência, lidando regularmente com pessoas que têm familiares desaparecidos, testemunhas de massacres, entre outros. Como profissional, procura cobrir a violência a partir de uma abordagem de direitos humanos e o seu objectivo é continuar a contar estas histórias sem as normalizar.

O Observatório da Imprensa do Brasil, com o qual o CPI tem um acordo de parceria, publicou a entrevista com a jornalista no seu site.

Jornalistas deverão estar prevenidos para identificar e corrigir notícias falsas... Ver galeria

Existem várias lacunas na pesquisa de desinformação política e os debates contínuos sobre o que constitui as fake news e a sua classificação acabam por ser uma distracção, desviando as atenções das “questões críticas” relacionadas com o problema.

É importante reconhecer que as fake news existem, que estamos expostos a essas falsas informações, mas, se quisermos combatê-las, é indispensável procurar a sua origem, a sua forma de disseminação e analisar as consequências sociais e políticas.

É, ainda, imprescindível que os jornalistas estejam preparados e informados para não colaborarem na propagação deste tipo de informação.

Por vezes, o objectivo que se esconde em algumas fake news é que os media acabem por disseminá-las, acelerando a sua difusão. Por esse motivo, foi identificado o chamado “ponto de inflexão”, que representa o momento em que a história deixa de ser partilhada exclusivamente em “nichos” e acaba por atingir uma dimensão maior, alcançando várias comunidades. 

A jornalista Laura Hazard Owen abordou o tema num texto publicado no NiemanLab, no qual também faz referências à melhor forma de reconhecer os de conteúdos manipulados.

O Clube


Retomamos este site do Clube num ambiente depressivo para os media portugueses. Os dados da APCT  que inserimos noutro espaço, relativos ao primeiro semestre do ano, confirmam uma tendência decrescente da circulação impressa, afectando a quase totalidade dos jornais.

Pior: na maior parte dos casos a subscrição digital está longe de compensar essas perdas, havendo ainda situações em vias de um desfecho crítico.


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Fotojornalismo e Direitos de Autor
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