Quarta-feira, 17 de Julho, 2019
Opinião

Quando deve uma marca fazer pub?

por Manuel Falcão

A Google trouxe a Lisboa Mark Howe, um veterano da publicidade no Reino Unido.

Actualmente responsável da Google pela relação com as agências de meios na Europa, Mark Howe contou uma história que mostra bem a importância de as marcas comunicarem de forma continuada – mesmo que o objectivo não seja as vendas imediatamente.

A situação passou-se no Reino Unido e nos EUA durante a II Grande Guerra. Por iniciativa dos governos foi desenvolvida uma acção que tinha por objectivo fomentar a publicidade na imprensa de marcas bem conhecidas – mesmo quando, pelas contingências da guerra, não tinham produto.

Segundo Inger Stole, professor de comunicação da Universidade de Illinois, as companhias anunciavam para “manter as marcas vivas na memória das pessoas, já que sabiam que quando a guerra acabasse e se iniciasse a retoma, era importante que o público não esquecesse os nomes do que era produzido”.

Além disso, o Governo estabeleceu uma parceria entre anunciantes e as editoras dos jornais para que o investimento publicitário continuasse. Porquê? Não só para manter as marcas vivas, mas porque era importante ajudar à sobrevivência económica de uma imprensa livre em tempos difíceis.

Nos dois países foram estabelecidos incentivos fiscais para que os investimentos das marcas em publicidade pudessem ter uma dedução aos lucros. A verdade é que estudos posteriores confirmaram que as marcas que mantiveram uma actividade publicitária regular durante a guerra foram as que mais rapidamente recuperaram vendas quando o conflito acabou.

É sempre bom recordar que uma marca é o bem mais precioso quando falamos de marketing de um produto. Ganham notoriedade, estabelecem uma relação de confiança com o consumidor, criam fidelidade, ajudam fazer a reputação. Por isso, necessitam de ser bem tratadas. Uma boa marca não nasce da noite para o dia, é o resultado de um esforço continuado que vai desde o lançamento até à sua manutenção.

Há marcas que se tornaram sinónimos de produtos, tal a força. Mas mesmo as melhores e as que têm maior notoriedade sabem que têm de manter vivo o seu nome e apostar sempre na ligação ao consumidor.

Por que é que há marcas que fazem aquisições inesperadas?

Algumas das grandes marcas globais estão a fazer investimentos importantes com o objectivo de conhecer melhor os seus consumidores. A McDonald’s comprou a startup Dynamic Yield que desenvolveu uma solução de inteligência artificial que permite a personalização de serviços.

A compra foi superior aos 300 milhões de dólares e é a maior maior da cadeia de fast-food, nos últimos 20 anos. Segundo a empresa de consultoria FaberNovel a integração da tecnologia vai permitir personalizar os menus no McDrive, com base na hora ou nas refeições mais pedidas.

O investimento torna a McDonald’s mais próxima e com resposta em tempo real. Duas outras aquisições exemplificam esta necessidade das marcas de consumo alimentar. A Nestlé comprou as lojas Starbucks e a Coca-Cola comprou a Costa Café – o objectivo não é só o de conseguir canais de distribuição globais, mas o de procurar novos clientes e analisar tendências.

A fotografia pode ajudar uma marca?

Trabalhar uma marca é sempre um exercício de comunicação. Posicioná-la é um exercício que passa muitas vezes por levá-la a assumir um papel relevante na sociedade. Às vezes é possível conciliar ambos.

Para assinalar os seus 50 anos a consultora Boston Consulting Group (BCG) desafiou a Magnum Photo a realizar um trabalho que resultará num livro e exposição. A Magnum é, talvez, a mais prestigiada agência fotográfica a nível mundial. Continua a seleccionar os mais destacados fotógrafos e a produzir obra assinalável.

Neste caso, o desafio foi fazer um levantamento fotográfico daquilo que a consultora entende serem as cinco transformações que moldarão o Mundo nos próximos 20 anos. Alessandra Sanguinetti, Alex Majoli, Jonas Bendiksen, Olivia Arthur e Gueorgui Pinkhsssov foram os cinco membros da Magnum que documentaram o impacto pessoal e colectivo destas mudanças em dez locais de cinco continentes. 

A exposição   “Now Is the Time”, terá um  livro- catálogo, uma APP,  e uma presença audiovisual. Podem ver a descrição em http://nittapp.bcg.com/

(Este artigo foi publicado na edição de Abril de 2019 da Executive Digest.)

Connosco
Prémio Europeu Helena Vaz da Silva atribuído à Directora do CERN Ver galeria

A cientista italiana Fabiola Gianotti, especializada em física de partículas e, desde 2016, Directora-Geral do CERN (acrónimo da Organização Europeia para a Pesquisa Nuclear), foi distinguida com o Prémio Europeu Helena Vaz da Silva para a Divulgação do Património Cultural 2019.

“O conhecimento é como uma arte”  - afirmou Fabiola Gianotti ao agradecer a nomeação. “Ambos são as mais altas expressões da mente humana e o CERN é o lugar perfeito para as alcançar.”

“O conhecimento científico pertence a todos”  - disse ainda. “Como cientistas, devemos fazer os maiores esforços para compartilhar com a sociedade em geral as nossas descobertas e promover uma ciência aberta, acessível a todos. Ao longo das décadas, o CERN tem defendido os valores da excelência científica, ciência aberta e colaboração entre os países europeus e do resto do mundo.”

O Prémio Europeu Helena Vaz da Silva para a Divulgação do Património Cultural foi instituído em 2013 pelo Centro Nacional de Cultura, em cooperação com a Europa Nostra, que representa em Portugal, e também com o Clube Português de Imprensa.

O Júri do Prémio deste ano atribuíu Menções Especiais a duas outras personalidades: o Director do Royal Danish Theatre,  Kasper Holten, pelo seu esforço em prol da compreensão do património cultural, e o italiano Angelo Castiglioni, que dedicou a sua vida a explorações arqueológicas e etnográficas.

A cerimónia de entrega do Prémio terá lugar no dia 25 de Novembro na Fundação Calouste Gulbenkian, em Lisboa.

As questões “que incomodam” no Festival Internacional de Jornalismo Ver galeria

Jornalistas e gilets jaunes  tiveram, em Couthures, o seu frente-a-frente de revisão da matéria dada. Terminado o quarto Festival Internacional de Jornalismo, o jornal  Le Monde, seu organizador, conta agora, numa série de reportagens, o que se passou neste evento de Verão nas margens do rio Garonne  - e um dos pontos altos foi uma espécie de “Prós e Contras”, incluindo a sua grande-repórter Florence Aubenas, que encontrou a agressividade das ruas em Dezembro de 2018, mais Céline Pigalle, que chefia a redacção do canal BFM-TV, especialmente detestado pelos manifestantes, e do outro lado seis representantes assumidos do movimento, da região de Marmande.

O debate foi vivo, e a confrontação verbal, por vezes, agressiva. Houve também um esforço de esclarecimento e momentos de auto-crítica.  Depois do “julgamento” final, uma encenação com acusadores (o público), réus (os jornalistas), alguns reconhecendo-se culpados com “circunstâncias atenuantes”, outros assumindo o risco de “prisão perpétua”, a conclusão de uma participante:

“Ficam muito bem as boas decisões durante o Festival. Só que vocês vão esquecer durante onze meses, e voltam iguais para o ano que vem. Mas eu volto também e fico agradecida.”

O Clube


Lançado em Novembro de 2015, este site tem vindo a conquistar uma audiência crescente, traduzida no número de visitantes e de sessões e do tempo médio despendido. É reconfortante e  encorajador, para um projecto concebido para ser um espaço de informação e de reflexão sobre os problemas que se colocam, de uma forma cada vez mais aguda, ao jornalismo e aos  media.

Observa-se , aliás, ressalvadas as excepções , que a problemática dos media , desde a precariedade  dos seus quadros às incertezas do futuro -  quer no plano tecnológico  quer no editorial - , raramente  constitui  tema de debate  nas páginas dos jornais, e menos ainda nas  suas versões  online ou nos audiovisuais. É um assunto quase tabú.


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01
Ago
Composição Fotográfica
09:00 @ Cenjor,Lisboa
21
Ago
Edinburgh TV Festival
09:00 @ Edinburgo, Escócia
27
Ago
Digital Broadcast Media Convention
09:00 @ Lagos, Nigéria
16
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