Quarta-feira, 26 de Junho, 2019
Opinião

Ainda vale a pena fazer publicidade na televisão?

por Manuel Falcão

Muitos responsáveis pela comunicação e marketing de várias marcas defrontam-se quotidianamente com um dilema: será que ainda vale a pena fazer publicidade em televisão? O investimento ainda compensa? A dúvida é legítima – mas antes de mais nada é preciso definir bem o objectivo e o alvo da campanha. Uma coisa é anunciar para jovens urbanos até aos 25 anos, outra é para responsáveis de compras no lar de 45 anos ou mais.

A realidade é que cada vez mais é preciso estudar com atenção como é que o alvo que a marca pretende impactar consome meios – e hoje em dia há ferramentas que permitem saber com clareza se vale a pena apostar em canais generalistas, ou em canais de cabo (e quais), ou no digital ou, ainda, no outdoor, na rádio ou na imprensa. A realidade é que a segmentação de consumo dos meios obriga a fazer apostas complementares, articulando de forma optimizada a publicidade nos vários meios que se escolherem.

A parte mais complicada de qualquer campanha continua a ser o planeamento de meios e o trabalho que o precede – todo o research em torno da marca, das suas concorrentes, da atitude dos seus consumidores. Este é um trabalho cada vez mais especializado, que exige recursos maiores e mais qualificados e uma permanente actualização.

O papel das agências de meios neste contexto de artculação entre todos os meios e suportes, tradicionais e digitais,  na definição de uma eficaz estratégica de comunicação publicitária, é cada vez maior e mais importante.  Também é fundamental saber se o objectivo é ganhar notoriedade para uma marca, mantê-la no top of mind dos consumidores ou servir de alavanca a uma campanha de vendas.

A escolha de meios difere de caso para caso e até a sua definição em termos de formatos é importante – não estamos a falar da criatividade da campanha, mas é crucial saber por exemplo qual a secundagem ideal e mais rentável de um spot de televisão para uma campanha com determinado objectivo.

Muitos responsáveis de marcas pensam que o planeamento de media é apenas uma questão de conseguir melhor negociação e o preço mais baixo. E sendo o custo obviamente importante, a eficácia também é. E este é dos casos em que o barato pode sair caríssimo – quer pela escolha dos meios errados, pela sua má localização ou pela falta de articulação e complementaridade entre os meios escolhidos.

Para não fugir à questão inicial – a televisão ainda vale a pena? – só há uma resposta: depende, mas em muitos casos sim. Estudem bem o assunto. 

Para onde vai o investimento publicitário?

Em 2018 como foi o panorama da divisão do investimento do mercado publicitário português pelos diversos meios? A televisão FTA ( Free To Air – RTP1, SIC e TVI) continua a recolher a maioria – 41,5% do total do investimento. A segunda maior fatia vai para o digital, que absorve 21,6%, em terceiro lugar vem o outdoor com 13,4%, em quinto a Pay TV (canais de cabo) com 10,8%, a rádio com 7% , a imprensa com 5,3% e o cinema ( a publicidade nos ecrãs antes do início dos filmes) com 0,4%.

Há algumas alterações significativas entre 2017 e 2018: a imprensa tinha 6.6% e passou para 5,3%, a rádio manteve os 7%, o outdoor aumentou de 12,8 para 13,4% e o digital subiu de 19,6 para 21,6%. No caso da TV, e se aglomerarmos os investimentos em FTA e Pay TV, houve uma queda de 53,8% no conjunto para 52,3% - a TV nas suas várias formas continua portanto a captar mais de metade do investimento do mercado. 

Como vai a a guerra das audiências?

Ao rubro, a guerra de audiências entre a SIC e a TVI está mesmo ao rubro. Em Fevereiro, a SIC conseguiu, embora por reduzida margem, passar a TVI pela primera vez, numa média mensal nos últimos 12 anos.

Na data em que escrevo são conhecidos os resultados das audiências verificadas nas primeras dez semanas do ano – cinco foram ganhas pela SIC, outras cinco pela TVI – o que mostra bem como a luta está renhida.

A estreia de Cristina Ferreira nas manhãs da SIC, em Janeiro, foi o ponto de viragem que trouxe nova dinâmica – mas não foi o único factor. Verificaram-se mais alterações na grelha, a SIC agora muitas vezes está a liderar audiências dos canais generalistas até às seis da tarde  e só perde para a TVI no acesso a prime-time (18-20h) e no prime time (20-24h).

Claro que são estes dois horários aqueles que registam maior número de espectadores e, por isso,  são muito importantres do ponto de vista das receitas publicitárias dos canais.

Embora o líder da informação continue a ser o Jornal das 8 da TVI,  o Jornal da Noite da SIC tem conseguido bons resultados  (e muitas vezes,  dedica espaço a momentos do Progarma da Cristina).

A novela da TVI continua a mais vista e, sem surpresas, os três programas de televisão mais vistos até agora são transmissões de jogos de futebol. No Cabo, a CMTV lidera destacada e em segundo está a Globo.

Connosco
"Metástases" da desinformação espalham-se pelo mundo Ver galeria

O alastrar da desinformação, potenciado pelas capacidades de contágio “viral” da revolução tecnológica, teve um impacto transformador sobre o jornalismo. Nos Estados Unidos, um dos primeiros factos surpreendentes com que os jornalistas tiveram de lidar, logo após a eleição de Donald Trump, foi a noção de que hackers russos, em “fábricas” de conteúdos, podiam semear desordem no eleitorado americano e desacreditar o jornalismo autêntico.

“Por vezes, os leitores encontravam notícias verdadeiras que Trump procurava desacreditar porque não gostava do modo como o faziam parecer;  outras vezes encontravam a deformação intencional da informação para distorcer a verdade;  em muitas ocasiões, o que encontravam era apenas completo absurdo.”  
E deixou de ser um problema local. As “metástases” da desinformação espalham-se pelo mundo e o jornalismo é arrastado para o caos:

“Vimos isso na Birmânia e no Brasil, no Sri Lanka e na Nova Zelândia, por vezes em campanhas orquestradas que trazem a dedada de agentes estatais, por vezes em manifestos individuais de mentes perturbadas. O resultado é sempre o mesmo: relatos falsos envenenam as plataformas que abrigam o verdadeiro jornalismo. Ninguém na Imprensa está a salvo de ver o seu trabalho, sério e diligente, exposto na enxurrada.”
A reflexão é de Kyle Pope, director da Columbia Journalism Review, em “Todo o jornalismo é global”.

O pesadelo dos jornalistas filipinos perseguidos pelo regime Ver galeria

A luta pela liberdade de Imprensa pode ser uma guerra de resistência entre os carcereiros e os candidatos a presos  - que são todos os jornalistas que tenham a coragem de o ser. Num dos mais recentes episódios em que foi detida, em Fevereiro de 2019, a jornalista filipina Maria Ressa, fundadora do site Rappler, comentou ironicamente à saída do tribunal:

“Esta é a sexta vez que pago fiança, e vou pagar mais do que criminosos condenados. Vou pagar mais do que Imelda Marcos.”

Como conta no artigo “Alvos de Duterte”, que aqui citamos, o Presidente das Filipinas, que “foi o primeiro político do meu país a usar as redes sociais para ganhar umas eleições, conduz uma campanha incansável de desinformação (trolling patriótico) para reduzir os críticos ao silêncio”:

“O seu governo vomita mentiras a tal velocidade que o público já não consegue saber o que é realidade. Mesmo os seus próprios membros ficam confusos.”

“Desde Junho de 2016, quando Rodrigo Duterte se tornou Presidente, houve cerca de 27 mil assassínios decorrentes da sua ‘guerra contra a droga’. Este número vem das Nações Unidas, mas não foi muito divulgado. A polícia mantém a sua própria contagem menor, pressionando os órgãos de informação a publicá-la.”

O Clube


Lançado em Novembro de 2015, este site tem vindo a conquistar uma audiência crescente, traduzida no número de visitantes e de sessões e do tempo médio despendido. É reconfortante e  encorajador, para um projecto concebido para ser um espaço de informação e de reflexão sobre os problemas que se colocam, de uma forma cada vez mais aguda, ao jornalismo e aos  media.

Observa-se , aliás, ressalvadas as excepções , que a problemática dos media , desde a precariedade  dos seus quadros às incertezas do futuro -  quer no plano tecnológico  quer no editorial - , raramente  constitui  tema de debate  nas páginas dos jornais, e menos ainda nas  suas versões  online ou nos audiovisuais. É um assunto quase tabú.


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Agenda
02
Jul
The Children’s Media Conference
16:00 @ Sheffield,Reino Unido
21
Ago
Edinburgh TV Festival
09:00 @ Edinburgo, Escócia
27
Ago
Digital Broadcast Media Convention
09:00 @ Lagos, Nigeria