Quinta-feira, 20 de Fevereiro, 2020
Opinião

Ainda vale a pena fazer publicidade na televisão?

por Manuel Falcão

Muitos responsáveis pela comunicação e marketing de várias marcas defrontam-se quotidianamente com um dilema: será que ainda vale a pena fazer publicidade em televisão? O investimento ainda compensa? A dúvida é legítima – mas antes de mais nada é preciso definir bem o objectivo e o alvo da campanha. Uma coisa é anunciar para jovens urbanos até aos 25 anos, outra é para responsáveis de compras no lar de 45 anos ou mais.

A realidade é que cada vez mais é preciso estudar com atenção como é que o alvo que a marca pretende impactar consome meios – e hoje em dia há ferramentas que permitem saber com clareza se vale a pena apostar em canais generalistas, ou em canais de cabo (e quais), ou no digital ou, ainda, no outdoor, na rádio ou na imprensa. A realidade é que a segmentação de consumo dos meios obriga a fazer apostas complementares, articulando de forma optimizada a publicidade nos vários meios que se escolherem.

A parte mais complicada de qualquer campanha continua a ser o planeamento de meios e o trabalho que o precede – todo o research em torno da marca, das suas concorrentes, da atitude dos seus consumidores. Este é um trabalho cada vez mais especializado, que exige recursos maiores e mais qualificados e uma permanente actualização.

O papel das agências de meios neste contexto de artculação entre todos os meios e suportes, tradicionais e digitais,  na definição de uma eficaz estratégica de comunicação publicitária, é cada vez maior e mais importante.  Também é fundamental saber se o objectivo é ganhar notoriedade para uma marca, mantê-la no top of mind dos consumidores ou servir de alavanca a uma campanha de vendas.

A escolha de meios difere de caso para caso e até a sua definição em termos de formatos é importante – não estamos a falar da criatividade da campanha, mas é crucial saber por exemplo qual a secundagem ideal e mais rentável de um spot de televisão para uma campanha com determinado objectivo.

Muitos responsáveis de marcas pensam que o planeamento de media é apenas uma questão de conseguir melhor negociação e o preço mais baixo. E sendo o custo obviamente importante, a eficácia também é. E este é dos casos em que o barato pode sair caríssimo – quer pela escolha dos meios errados, pela sua má localização ou pela falta de articulação e complementaridade entre os meios escolhidos.

Para não fugir à questão inicial – a televisão ainda vale a pena? – só há uma resposta: depende, mas em muitos casos sim. Estudem bem o assunto. 

Para onde vai o investimento publicitário?

Em 2018 como foi o panorama da divisão do investimento do mercado publicitário português pelos diversos meios? A televisão FTA ( Free To Air – RTP1, SIC e TVI) continua a recolher a maioria – 41,5% do total do investimento. A segunda maior fatia vai para o digital, que absorve 21,6%, em terceiro lugar vem o outdoor com 13,4%, em quinto a Pay TV (canais de cabo) com 10,8%, a rádio com 7% , a imprensa com 5,3% e o cinema ( a publicidade nos ecrãs antes do início dos filmes) com 0,4%.

Há algumas alterações significativas entre 2017 e 2018: a imprensa tinha 6.6% e passou para 5,3%, a rádio manteve os 7%, o outdoor aumentou de 12,8 para 13,4% e o digital subiu de 19,6 para 21,6%. No caso da TV, e se aglomerarmos os investimentos em FTA e Pay TV, houve uma queda de 53,8% no conjunto para 52,3% - a TV nas suas várias formas continua portanto a captar mais de metade do investimento do mercado. 

Como vai a a guerra das audiências?

Ao rubro, a guerra de audiências entre a SIC e a TVI está mesmo ao rubro. Em Fevereiro, a SIC conseguiu, embora por reduzida margem, passar a TVI pela primera vez, numa média mensal nos últimos 12 anos.

Na data em que escrevo são conhecidos os resultados das audiências verificadas nas primeras dez semanas do ano – cinco foram ganhas pela SIC, outras cinco pela TVI – o que mostra bem como a luta está renhida.

A estreia de Cristina Ferreira nas manhãs da SIC, em Janeiro, foi o ponto de viragem que trouxe nova dinâmica – mas não foi o único factor. Verificaram-se mais alterações na grelha, a SIC agora muitas vezes está a liderar audiências dos canais generalistas até às seis da tarde  e só perde para a TVI no acesso a prime-time (18-20h) e no prime time (20-24h).

Claro que são estes dois horários aqueles que registam maior número de espectadores e, por isso,  são muito importantres do ponto de vista das receitas publicitárias dos canais.

Embora o líder da informação continue a ser o Jornal das 8 da TVI,  o Jornal da Noite da SIC tem conseguido bons resultados  (e muitas vezes,  dedica espaço a momentos do Progarma da Cristina).

A novela da TVI continua a mais vista e, sem surpresas, os três programas de televisão mais vistos até agora são transmissões de jogos de futebol. No Cabo, a CMTV lidera destacada e em segundo está a Globo.

Connosco
Amal Clooney advoga mais liberdade de imprensa Ver galeria

A enviada especial britânica para a liberdade de imprensa, Amal Clooney, tem trabalhado, afincadamente, em defesa do livre exercício do jornalismo, mas acredita que os seus esforços estão a ser anulados por alguns líderes mundiais. Clooney destaca  as medidas coercivas de Donald Trump, a quem comparou, em entrevista ao “Guardian”, ao nível dos líderes autoritários.

Amal, que se distinguiu na defesa dos direitos humanos, destacou a urgência de o governo britânico unir esforços para derrotar os “predadores” da liberdade. A advogada acredita que tem em Dominic Raab, secretário dos Negócios Estrangeiros, um aliado, mas que as suas propostas requerem um apoio mais alargado. 

Agora que o Ofcom vai passar a regular a Internet no Reino Unido, Amal sugeriu a implementação de um instrumento, baseado nas sanções Magnitsky, visando penalizar qualquer entidade ou indivíduo que ameace os jornalistas, ou que restrinja conteúdos “online”.

Plataforma estabelece "ponte" entre académicos e imprensa Ver galeria

Apesar do grande número de estudos científicos publicados diariamente no Brasil, contactar os responsáveis por essas pesquisas pode ser, particularmente, ingrato. Perante essa realidade, duas jornalistas brasileiras especializadas em ciência, Ana Paula Morales e Sabine Righetti, criaram uma plataforma “online” para servir de “ponte” entre especialistas académicos e a imprensa. 

A Agência Bori é já parceira de 90 revistas científicas, mas quer expandir-se a novas publicações. A plataforma vai, agora, apresentar, semanalmente, três estudos inéditos, com potencial de divulgação e interesse público. Além disso, a equipa da Agência Bori está a realizar “workshops” de “media” para os cientistas que disponibilizam os seus conteúdos.

A Bori funciona através de um sistema de inteligência artificial único,  que agrega artigos de jornais científicos e gera alertas, de acordo com critérios definidos pelos jornalistas. Para ter acesso aos estudos, os profissionais de imprensa podem subscrever, gratuitamente, a plataforma.


O Clube


Três jornais açorianos celebram este ano aniversários redondos. O Diário dos Açores completa século e meio de existência , o que é marcante. O Jornal dos Açores perfaz cem anos, outra vitória sobre o tempo. E o Açoriano Oriental , chega aos 185 anos , uma longevidade qualificada , que o coloca entre os diários mais antigos em publicação. A todos o Clube Português de Imprensa felicita , pela resistência e pelo mérito , numa época em que floresce a falta de memória nas redações. E associa-se neste site às respectivas efemérides.
Houve tempo em que os jornais se felicitavam com júbilo, e parabenizavam os concorrentes aniversariantes. Tempos idos. Agora , ignoram-se como se houvesse um deserto à volta de cada um.
Ser diário centenário num arquipélago de pouca gente, de onde tantos emigraram, e sobreviver em confronto com a agressividade da Internet e dos audiovisuais , é proeza de vulto.
São uma lição que merece relevo, cheia de ensinamentos para outros que desistiram antes de tempo.

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