Sábado, 20 de Abril, 2019
Opinião

Ainda vale a pena fazer publicidade na televisão?

por Manuel Falcão

Muitos responsáveis pela comunicação e marketing de várias marcas defrontam-se quotidianamente com um dilema: será que ainda vale a pena fazer publicidade em televisão? O investimento ainda compensa? A dúvida é legítima – mas antes de mais nada é preciso definir bem o objectivo e o alvo da campanha. Uma coisa é anunciar para jovens urbanos até aos 25 anos, outra é para responsáveis de compras no lar de 45 anos ou mais.

A realidade é que cada vez mais é preciso estudar com atenção como é que o alvo que a marca pretende impactar consome meios – e hoje em dia há ferramentas que permitem saber com clareza se vale a pena apostar em canais generalistas, ou em canais de cabo (e quais), ou no digital ou, ainda, no outdoor, na rádio ou na imprensa. A realidade é que a segmentação de consumo dos meios obriga a fazer apostas complementares, articulando de forma optimizada a publicidade nos vários meios que se escolherem.

A parte mais complicada de qualquer campanha continua a ser o planeamento de meios e o trabalho que o precede – todo o research em torno da marca, das suas concorrentes, da atitude dos seus consumidores. Este é um trabalho cada vez mais especializado, que exige recursos maiores e mais qualificados e uma permanente actualização.

O papel das agências de meios neste contexto de artculação entre todos os meios e suportes, tradicionais e digitais,  na definição de uma eficaz estratégica de comunicação publicitária, é cada vez maior e mais importante.  Também é fundamental saber se o objectivo é ganhar notoriedade para uma marca, mantê-la no top of mind dos consumidores ou servir de alavanca a uma campanha de vendas.

A escolha de meios difere de caso para caso e até a sua definição em termos de formatos é importante – não estamos a falar da criatividade da campanha, mas é crucial saber por exemplo qual a secundagem ideal e mais rentável de um spot de televisão para uma campanha com determinado objectivo.

Muitos responsáveis de marcas pensam que o planeamento de media é apenas uma questão de conseguir melhor negociação e o preço mais baixo. E sendo o custo obviamente importante, a eficácia também é. E este é dos casos em que o barato pode sair caríssimo – quer pela escolha dos meios errados, pela sua má localização ou pela falta de articulação e complementaridade entre os meios escolhidos.

Para não fugir à questão inicial – a televisão ainda vale a pena? – só há uma resposta: depende, mas em muitos casos sim. Estudem bem o assunto. 

Para onde vai o investimento publicitário?

Em 2018 como foi o panorama da divisão do investimento do mercado publicitário português pelos diversos meios? A televisão FTA ( Free To Air – RTP1, SIC e TVI) continua a recolher a maioria – 41,5% do total do investimento. A segunda maior fatia vai para o digital, que absorve 21,6%, em terceiro lugar vem o outdoor com 13,4%, em quinto a Pay TV (canais de cabo) com 10,8%, a rádio com 7% , a imprensa com 5,3% e o cinema ( a publicidade nos ecrãs antes do início dos filmes) com 0,4%.

Há algumas alterações significativas entre 2017 e 2018: a imprensa tinha 6.6% e passou para 5,3%, a rádio manteve os 7%, o outdoor aumentou de 12,8 para 13,4% e o digital subiu de 19,6 para 21,6%. No caso da TV, e se aglomerarmos os investimentos em FTA e Pay TV, houve uma queda de 53,8% no conjunto para 52,3% - a TV nas suas várias formas continua portanto a captar mais de metade do investimento do mercado. 

Como vai a a guerra das audiências?

Ao rubro, a guerra de audiências entre a SIC e a TVI está mesmo ao rubro. Em Fevereiro, a SIC conseguiu, embora por reduzida margem, passar a TVI pela primera vez, numa média mensal nos últimos 12 anos.

Na data em que escrevo são conhecidos os resultados das audiências verificadas nas primeras dez semanas do ano – cinco foram ganhas pela SIC, outras cinco pela TVI – o que mostra bem como a luta está renhida.

A estreia de Cristina Ferreira nas manhãs da SIC, em Janeiro, foi o ponto de viragem que trouxe nova dinâmica – mas não foi o único factor. Verificaram-se mais alterações na grelha, a SIC agora muitas vezes está a liderar audiências dos canais generalistas até às seis da tarde  e só perde para a TVI no acesso a prime-time (18-20h) e no prime time (20-24h).

Claro que são estes dois horários aqueles que registam maior número de espectadores e, por isso,  são muito importantres do ponto de vista das receitas publicitárias dos canais.

Embora o líder da informação continue a ser o Jornal das 8 da TVI,  o Jornal da Noite da SIC tem conseguido bons resultados  (e muitas vezes,  dedica espaço a momentos do Progarma da Cristina).

A novela da TVI continua a mais vista e, sem surpresas, os três programas de televisão mais vistos até agora são transmissões de jogos de futebol. No Cabo, a CMTV lidera destacada e em segundo está a Globo.

Connosco
Agravam-se as restrições à liberdade de Imprensa - segundo os RSF Ver galeria

A situação da liberdade de Imprensa continua a degradar-se em muitos países, por todo o mundo. O ódio aos jornalistas degenerou em violência, o que leva a um aumento do medo na profissão.
É esta a síntese inicial da edição de 2019 do Ranking Mundial da Liberdade da Imprensa, dos Repórteres sem Fronteiras, agora divulgada.

“Se o debate político desliza, de forma discreta ou evidente, para uma atmosfera de guerra civil, onde os jornalistas se tornam bodes expiatórios, os modelos democráticos passam a estar em grande perigo”  - afirma Christophe Deloire, secretário-geral da referida ONG.

“O número de países onde os jornalistas podem exercer com total segurança a actividade profissional continua a diminuir, enquanto os regimes autoritários reforçam o controlo sobre os meios de comunicação.” De acordo com este relatório, apenas 24% dos 180 países e territórios analisados apresentam uma situação considerada “boa” ou “relativamente boa”.

A Noruega mantém, pelo terceiro ano consecutivo, o primeiro lugar no ranking, com a Finlândia na segunda posição e a Suécia na terceira. Portugal subiu para o 12º lugar, ficando imediatamente acima da Alemanha, da Islândia e da Irlanda.
José Ribeiro e Castro: "Sofremos de uma periferia mental" Ver galeria

Portugal precisa de fazer três reformas atrasadas, e a primeira é a reforma eleitoral, para “devolver a democracia à cidadania, resgatar e salvar a democracia do declínio em que está e que nós sentimos, eleição após eleição”  -  afirmou José Ribeiro e Castro no ciclo de jantares-debate promovido pelo Clube Português de Imprensa, em parceria com o Centro Nacional de Cultura e o Grémio Literário, sob o tema “Portugal: Que País vai a votos?”.

As outras duas são a do território, num País que é “um deserto administrativo”, e a do Estado, para o tornar “mais barato e eficiente” e realmente “dimensionado às capacidades do País”.

Segundo o nosso convidado, Portugal precisa ainda de dois propósitos, o mais urgente do combate à pobreza, o mais ambicioso de “atingir a média europeia em vinte anos”.

Finalmente, precisamos de realizar estes projectos assumindo a nossa condição europeia, em relação à qual continuamos a sofrer de uma “periferia mental”, que "é pior do que a geográfica, porque aqui não há auto-estrada que valha".
O Clube


Lançado em Novembro de 2015, este site tem vindo a conquistar uma audiência crescente, traduzida no número de visitantes e de sessões e do tempo médio despendido. É reconfortante e  encorajador, para um projecto concebido para ser um espaço de informação e de reflexão sobre os problemas que se colocam, de uma forma cada vez mais aguda, ao jornalismo e aos  media.

Observa-se , aliás, ressalvadas as excepções , que a problemática dos media , desde a precariedade  dos seus quadros às incertezas do futuro -  quer no plano tecnológico  quer no editorial - , raramente  constitui  tema de debate  nas páginas dos jornais, e menos ainda nas  suas versões  online ou nos audiovisuais. É um assunto quase tabú.


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