Terça-feira, 21 de Agosto, 2018
Media

Como captar audiência e ser fiel ao bom jornalismo

A crise que tem atingido os meios de comunicação, nos últimos anos, com a queda constante das receitas da publicidade e a dependência incerta da adesão dos leitores, tem conduzido editores e jornalistas a apostarem sobretudo nesta segunda direcção. Reatar relações de confiança e construir “audiências leais em torno de um jornalismo de qualidade”, parece ser o único caminho sólido, mesmo que não seja fácil. Os fundamentos da próxima geração de modelos sustentáveis de receita para os media “serão contribuições directas da sua audiência, apoiados por altos níveis de compromisso dos leitores”.

Portanto, uma espécie de “contrato social”, pelo lado do meio de comunicação e dos seus jornalistas, e uma espécie de “conversão pessoal”, pelo lado dos leitores. É esta a linha desenvolvida por um recente estudo do Tow Center for Digital Journalism, da Universidade de Columbia, nos EUA, aqui comentado em artigo publicado na 36ª edição de Cuadernos de Periodistas, da Asociación de la Prensa de Madrid, com a qual mantemos um acordo de parceria.

Segundo o autor do texto que citamos, a mudança brusca no modelo de negócio tradicional colheu muitos media de surpresa, deixando-os em dificuldades para procederem a esta reorientação de sentido: “conseguir que os leitores, os utentes, paguem pelos produtos e serviços de informação que lhes oferecem, principalmente no meio digital”. 

O documento produzido pelo Tow Center for Digital Journalism é precisamente um guia teórico e prático para aconselhamento dos media neste processo de conseguirem “estabelecer uma relação sólida e estreita com as suas audiências”. 

Publicado em Fevereiro de 2018, e redigido pelas investigadoras Elizabeth Hansen e Emily Goligoski, este Guide to Audience Revenue and Engagement  parte de centenas de conversas e entrevistas com jornalistas, editores e sócios de meios de comunicação muito diferentes, mas todos envolvidos nesta experiência de procurar as novas fontes de receita apostando numa maior participação da audiência. 

Há três modelos possíveis de fazer esta recolha: 

A doação, ou contribuição directa, em que se pede à audiência “que dedique tempo ou dinheiro para apoiar uma causa ou valores comuns representados pelo meio de comunicação” envolvido. 

A assinatura, pela qual “o utente paga para ter acesso ao produto ou serviço informativo oferecido pelo meio”. 

E a ‘membrasia’, pela qual se convida a audiência a “dar o seu tempo, dinheiro, contactos, experiência profissional e distribuição pelas suas redes, ou ideias, para apoiar uma causa em que crêem”. Implica um outro nível de compromisso entre os membros dessa audiência, tornados ‘sócios’ ou ‘membros’, e o meio de comunicação. 

Um dos casos exemplares de ‘membrasia’, de que temos falado neste site, é o do jornal holandês De Correspondent, e do Membership Puzzle Project, criado por Jay Rosen, da Universidade de Nova Iorque, que mantém uma base de dados com exemplos de meios de comunicação de todo o mundo que seguiram este caminho. 

Um ponto muito curioso, entre as nove conclusões do estudo, é o seu ponto 7., que trata de uma pesquisa sobre o utente, para “compreender em profundidade as necessidades, preferências e hábitos diários da audiência”. O seu desenvolvimento passa pelos degraus de expor os conteúdos e atrair os seus desejados utentes, contactar e aprofundar a proximidade com eles, convertê-los em ‘membros’ ou assinantes, e depois manter essa relação por meio de estratégias efectivas de envolvimento [engagement, no original]. 

A última conclusão refere-se à necessária “mudança da cultura da redacção”. Também esta é chamada a uma “conversão”, neste caso impulsionada pela audiência, e especialmente pelos ‘sócios’ [previamente convertidos a esta condição]. No fundo, chegar a um “compromisso bi-direccional entre o meio e a sua audiência”  - que pode gerar algum incómodo entre jornalistas que “esperam uma fronteira clara entre a equipa da redacção e [o público]”. 

Mas, segundo as autoras do estudo, esta “mudança de cultura é possível”.

 

O artigo citado, de Ismael Nafría, jornalista perito em meios digitais, em Cuadernos de Periodistas.
O Guide to Audience Revenue and Engagement

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