null, 24 de Março, 2019
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“Conteúdos patrocinados” entre o cifrão e a polémica...

A expressão branded content tornou-se corrente, nos meios de comunicação, para designar o que também é chamado jornalismo de marca, ou de empresa, em que determinados textos promovem produtos ou mensagens de uma forma semelhante à do jornalismo  - sendo patrocinados pela empresa interessada. A sua importância actual decorre da crise económica de 2007 e suas consequências no jornalismo tradicional, com a queda das receitas da publicidade que sustentava os media. Curiosamente, a prática é mais antiga, e o estudo que citamos, de Cuadernos de Periodistas, recorda como os produtores de espinafres souberam, nos EUA, divulgar o seu protudo com filmes de animação protagonizados por uma figura que se tornou popular em todo o mundo: o invencível Popeye.

Hoje temos “conteúdos patrocinados” em muitos jornais, mesmo os considerados de referência, como fonte de receita alternativa à publicidade perdida. O que suscita debates sérios de deontologia profissional: trata-se ou não de publicidade encapotada? De que modo deve ser marcada a diferença entre géneros? O tema é desenvolvido por Rocío Hernández, jornalista especializada em publicidade e marketing, na edição nº 35 da revista Cuadernos de Periodistas, da Asociación de la Prensa de Madrid, com a qual mantemos um acordo de parceria.

A autora começa por apresentar a definição de branded content usada pelo ramo espanhol da Branded Content Marketing Association (BCMA Spain), como sendo “qualquer conteúdo, total ou parcialmente produzido pelo proprietário legal de uma marca, que promova os seus valores e faça com que a audiência escolha comprometer-se voluntariamente com ela, garaças à sua importância e à capacidade de entretenimento, de informação ou dos valores educacionais do referido conteúdo”. 

Vários jornais, nos EUA, não só usam esta prática há anos, como têm gabinetes especializados para a produção dos referidos conteúdos: The New York Times com o T Brand Studio, Huffington Post com o Partner Studio e The Washington Post com o WP Brand Studio

Também os grandes grupos de media espanhóis, como a Prisa, Unidad Editorial e Vocento, já dispõem de departamentos cuja missão é a de desenvolverem conteúdos deste tipo, e os jornais digitais El Confidencial e El Español aderiram recentemente a esta corrente, criando os seus próprios departamentos. 

Rocío Hernández descreve extensamente os modos de trabalho de La Factoría, da Prisa Revistas, do UEstudio (Unidad Editorial) e da Content Factory (Vocento). Faz o mesmo, a seguir, sobre a EC Brands, de El Confidencial, e do departamento de Marcas con Ñ, do El Español

Cita por fim o III Estudio sobre la Profesión Periodística (2016), promovido pela Gas Natural em parceria com a Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), segundo o qual “os jornalistas que se posicionam a favor dos conteúdos patrocinados por marcas argumentam que se trata de uma importante fonte de recursos económicos que as empresas utilizam para abordar os clientes sem intenção de venda, baseada num modelo não intrusivo. Consideram, além disso, que os referidos conteúdos trazem consigo valor acrescentado, isto é, são úteis para a audiência e que, de modo geral, têm informação muito trabalhada e rigorosa, e normalmente diferente da que se transmite por meio da publicidade tradicional”. (...)

Pelo outro lado, os que se mostram contra entendem que com isto “as empresas querem influenciar demasiado os conteúdos e se perde rigor jornalístico”. Existe também “a percepção de que se trata de publicidade encoberta, de informação ‘comprada’.”

“Outros motivos para a sua oposição entendem que se pode confundir a audiência e gerar reacções adversas, ou afectar a credibilidade do meio de comunicação; que o jornalista não tem completa liberdade para exercer o seu trabalho e que, por vezes, os conteúdos não são atraentes, por trazerem demasiada informação.” (...) 

Ambos os grupos estão de acordo em que é fundamental distinguir a informação jornalística dos conteúdos patrocinados por empresas, sendo que “a postura mais ética e respeitadora do leitor será a de avisar sempre, de forma clara, que por detrás de determinado conteúdo se encontra uma marca”. (...)

 

O artigo citado, na íntegra, em Cuadernos de Periodistas

Connosco
O jornalismo entre os "apóstolos da certeza" e a "política da dúvida" Ver galeria

Há uma grande diferença entre um jornalismo “de elite” e aquele que vive dependente do clickbait. Há uma grande diferença, temporal, entre o que se faz hoje e o que se fazia há poucos anos  - tratando-se de tecnologia digital, “o que aconteceu há cinco anos é história”. E há uma grande diferença entre entender o que está a acontecer aos jornalistas e entender o que os jornalistas acham que lhes está a acontecer.

A reflexão inicial é de C.W. Anderson, que se define como um etnógrafo dedicado a estudar o modo como o jornalismo está a mudar com o tempo. Foi co-autor, com Emily Bell e Clay Shirky, do Relatório do Jornalismo Pós-Industrial, em 2012, na Universidade de Columbia. O seu trabalho mais recente é Apóstolos da Certeza: Jornalismo de Dados e a Política da Dúvida, livro em que analisa como a ideia de jornalismo de dados mudou ao longo do tempo.

Cidadão dos EUA, C.W. Anderson é hoje professor na Escola de Jornalismo da Universidade de Leeds, no Reino Unido. A entrevista que aqui citamos foi publicada no Farol Jornalismo, do Medium, e reproduzida no Obervatório da Imprensa do Brasil, com o qual mantemos um acordo de parceria.

Onde os jornalistas revelam uma relação de amor-e-ódio com gravadores Ver galeria

Há jornalistas que fazem questão de dizer que nunca gravaram uma entrevista. Há os que não dispensam o seu gravador de som. Há os que gravam e “filmam” com o telemóvel, explicando que só o vídeo acrescenta a expressão facial.

Há os que são mesmo opostos ao uso do gravador, e explicam porquê. E há os que decidem em que casos se deve levar um gravador  - cuja simples presença pode alterar a disponibilidade do entrevistado.

Há os que se gabam da sua velocidade de escrita e memória do que foi dito, e há os que consideram os que fazem isto como desleixados ou demasiado confiantes. E, finalmente, há situações em que, até por lei [por exemplo nos EUA], não se pode gravar nem filmar nem fotografar.

Matthew Kassel, um freelancer com obra publicada em The New York Times e The Wall Street Journal, interessou-se por esta questão e reuniu os depoimentos de 18 jornalistas sobre os vários lados da questão.

O Clube


Lançado em Novembro de 2015, este site tem vindo a conquistar uma audiência crescente, traduzida no número de visitantes e de sessões e do tempo médio despendido. É reconfortante e  encorajador, para um projecto concebido para ser um espaço de informação e de reflexão sobre os problemas que se colocam, de uma forma cada vez mais aguda, ao jornalismo e aos  media.

Observa-se , aliás, ressalvadas as excepções , que a problemática dos media , desde a precariedade  dos seus quadros às incertezas do futuro -  quer no plano tecnológico  quer no editorial - , raramente  constitui  tema de debate  nas páginas dos jornais, e menos ainda nas  suas versões  online ou nos audiovisuais. É um assunto quase tabú.


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Opinião
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