Sábado, 17 de Agosto, 2019
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“Conteúdos patrocinados” entre o cifrão e a polémica...

A expressão branded content tornou-se corrente, nos meios de comunicação, para designar o que também é chamado jornalismo de marca, ou de empresa, em que determinados textos promovem produtos ou mensagens de uma forma semelhante à do jornalismo  - sendo patrocinados pela empresa interessada. A sua importância actual decorre da crise económica de 2007 e suas consequências no jornalismo tradicional, com a queda das receitas da publicidade que sustentava os media. Curiosamente, a prática é mais antiga, e o estudo que citamos, de Cuadernos de Periodistas, recorda como os produtores de espinafres souberam, nos EUA, divulgar o seu protudo com filmes de animação protagonizados por uma figura que se tornou popular em todo o mundo: o invencível Popeye.

Hoje temos “conteúdos patrocinados” em muitos jornais, mesmo os considerados de referência, como fonte de receita alternativa à publicidade perdida. O que suscita debates sérios de deontologia profissional: trata-se ou não de publicidade encapotada? De que modo deve ser marcada a diferença entre géneros? O tema é desenvolvido por Rocío Hernández, jornalista especializada em publicidade e marketing, na edição nº 35 da revista Cuadernos de Periodistas, da Asociación de la Prensa de Madrid, com a qual mantemos um acordo de parceria.

A autora começa por apresentar a definição de branded content usada pelo ramo espanhol da Branded Content Marketing Association (BCMA Spain), como sendo “qualquer conteúdo, total ou parcialmente produzido pelo proprietário legal de uma marca, que promova os seus valores e faça com que a audiência escolha comprometer-se voluntariamente com ela, garaças à sua importância e à capacidade de entretenimento, de informação ou dos valores educacionais do referido conteúdo”. 

Vários jornais, nos EUA, não só usam esta prática há anos, como têm gabinetes especializados para a produção dos referidos conteúdos: The New York Times com o T Brand Studio, Huffington Post com o Partner Studio e The Washington Post com o WP Brand Studio

Também os grandes grupos de media espanhóis, como a Prisa, Unidad Editorial e Vocento, já dispõem de departamentos cuja missão é a de desenvolverem conteúdos deste tipo, e os jornais digitais El Confidencial e El Español aderiram recentemente a esta corrente, criando os seus próprios departamentos. 

Rocío Hernández descreve extensamente os modos de trabalho de La Factoría, da Prisa Revistas, do UEstudio (Unidad Editorial) e da Content Factory (Vocento). Faz o mesmo, a seguir, sobre a EC Brands, de El Confidencial, e do departamento de Marcas con Ñ, do El Español

Cita por fim o III Estudio sobre la Profesión Periodística (2016), promovido pela Gas Natural em parceria com a Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), segundo o qual “os jornalistas que se posicionam a favor dos conteúdos patrocinados por marcas argumentam que se trata de uma importante fonte de recursos económicos que as empresas utilizam para abordar os clientes sem intenção de venda, baseada num modelo não intrusivo. Consideram, além disso, que os referidos conteúdos trazem consigo valor acrescentado, isto é, são úteis para a audiência e que, de modo geral, têm informação muito trabalhada e rigorosa, e normalmente diferente da que se transmite por meio da publicidade tradicional”. (...)

Pelo outro lado, os que se mostram contra entendem que com isto “as empresas querem influenciar demasiado os conteúdos e se perde rigor jornalístico”. Existe também “a percepção de que se trata de publicidade encoberta, de informação ‘comprada’.”

“Outros motivos para a sua oposição entendem que se pode confundir a audiência e gerar reacções adversas, ou afectar a credibilidade do meio de comunicação; que o jornalista não tem completa liberdade para exercer o seu trabalho e que, por vezes, os conteúdos não são atraentes, por trazerem demasiada informação.” (...) 

Ambos os grupos estão de acordo em que é fundamental distinguir a informação jornalística dos conteúdos patrocinados por empresas, sendo que “a postura mais ética e respeitadora do leitor será a de avisar sempre, de forma clara, que por detrás de determinado conteúdo se encontra uma marca”. (...)

 

O artigo citado, na íntegra, em Cuadernos de Periodistas

Connosco
História de um editor espanhol de sucesso em tempo de crise Ver galeria

No decorrer de uma década, e em plena crise económica e do jornalismo,  a Spainmedia ocupou o seu lugar de editora de revistas internacionais na área designada por  lifestyle  - trazendo para o mercado espanhol a versão local de marcas como a Esquire e a Forbes, entre outras.  A história do seu êxito neste espaço é também a de um jornalista, Andrés Rodríguez, que se torna um director editorial bem sucedido  -  e é essa, naturalmente, a primeira pergunta da entrevista que lhe é feita por Media-tics.

A sua resposta é que foi na base de “paixão, entusiasmo e inconsciência”, e muito por tentativa e erro. Logo acrescenta:

“Aprendi, também, a dirigir recursos humanos  - e que, se não formos rentáveis, fechamos mais tarde ou mais cedo. Os media podem sobreviver algum tempo sem rentabilidade mas, por fim, impõe-se a conta dos resultados.”

Reconhece que aprendeu muito na Prisa, mas ficou frustrado com a fronteira marcada entre o sector jornalístico e o financeiro e publicitário. Como explica,  “pensava que para fazer a minha revista eu tinha que poder vender, ter alianças, mas na Prisa isso não podia ser feito por um jornalista”:

“Se alguma coisa corria bem, resultava do êxito do jornalista e do gestor; se corria mal, era resultado do jornalista. Eu queria ser responsável pelo que fizesse mal.”

"Jornalismo de soluções" como mito ou alternativa Ver galeria

Muitos chegam ao jornalismo com o sonho de fazer reportagem que comunique “impacto, conhecimento e inspiração”. Mas quando encontram o espaço ocupado principalmente por notícias negativas, sem caminho de saída, desanimam e chegam a desistir da profissão.

A jornalista argentina Liza Gross conta que passou por isto, tendo deixado o jornalismo “porque estava esgotada a todos os níveis, não só pelo modelo económico como também pelo modo como nós, jornalistas, estávamos a fazer o nosso trabalho”.

O rumo que seguiu levou-a à rede Solutions Journalism Network [Red de Periodismo de Soluciones  nos países de língua espanhola], cujos métodos promove, no sentido de alterar a imagem clássica do jornalista, que deixa de ser apenas o watchdog (“cão de guarda”) que vigia os poderes e denuncia o que está mal, para se tornar o “cão-piloto” capaz de de fazer “a cobertura rigorosa e baseada na evidência de respostas a problemas sociais”.

A reflexão é desenvolvida em dois textos que aqui citamos, da FNPI – Fundación Gabriel García Márquez para el Nuevo Periodismo Iberoamericano, que trabalha em parceria com a Red de Periodismo de Soluciones  para dar formação nesta nova disciplina.

O Clube

É tempo de férias. E este site do Clube Português de Imprensa (CPI) não foge à regra e volta a respeitar Agosto,  como o mês mais procurado pelos seus visitantes para uma pausa nos afazeres. Suspendemos, por isso,  a  actualização diária,  a partir do  fim de semana. 

Quando retomarmos a actualização  das nossas páginas, no inicio de Setembro, contamos com a renovação do interesse dos Associados do Clube e dos milhares de outros frequentadores regulares,  que nos acompanham  em número crescente e que  se revêem neste espaço, formatado no rigor e na independência em que todos nos reconhecemos,  como  valor matricial do Clube, desde a sua fundação,  há quase meio século.   


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