Quarta-feira, 18 de Julho, 2018
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“Conteúdos patrocinados” entre o cifrão e a polémica...

A expressão branded content tornou-se corrente, nos meios de comunicação, para designar o que também é chamado jornalismo de marca, ou de empresa, em que determinados textos promovem produtos ou mensagens de uma forma semelhante à do jornalismo  - sendo patrocinados pela empresa interessada. A sua importância actual decorre da crise económica de 2007 e suas consequências no jornalismo tradicional, com a queda das receitas da publicidade que sustentava os media. Curiosamente, a prática é mais antiga, e o estudo que citamos, de Cuadernos de Periodistas, recorda como os produtores de espinafres souberam, nos EUA, divulgar o seu protudo com filmes de animação protagonizados por uma figura que se tornou popular em todo o mundo: o invencível Popeye.

Hoje temos “conteúdos patrocinados” em muitos jornais, mesmo os considerados de referência, como fonte de receita alternativa à publicidade perdida. O que suscita debates sérios de deontologia profissional: trata-se ou não de publicidade encapotada? De que modo deve ser marcada a diferença entre géneros? O tema é desenvolvido por Rocío Hernández, jornalista especializada em publicidade e marketing, na edição nº 35 da revista Cuadernos de Periodistas, da Asociación de la Prensa de Madrid, com a qual mantemos um acordo de parceria.

A autora começa por apresentar a definição de branded content usada pelo ramo espanhol da Branded Content Marketing Association (BCMA Spain), como sendo “qualquer conteúdo, total ou parcialmente produzido pelo proprietário legal de uma marca, que promova os seus valores e faça com que a audiência escolha comprometer-se voluntariamente com ela, garaças à sua importância e à capacidade de entretenimento, de informação ou dos valores educacionais do referido conteúdo”. 

Vários jornais, nos EUA, não só usam esta prática há anos, como têm gabinetes especializados para a produção dos referidos conteúdos: The New York Times com o T Brand Studio, Huffington Post com o Partner Studio e The Washington Post com o WP Brand Studio

Também os grandes grupos de media espanhóis, como a Prisa, Unidad Editorial e Vocento, já dispõem de departamentos cuja missão é a de desenvolverem conteúdos deste tipo, e os jornais digitais El Confidencial e El Español aderiram recentemente a esta corrente, criando os seus próprios departamentos. 

Rocío Hernández descreve extensamente os modos de trabalho de La Factoría, da Prisa Revistas, do UEstudio (Unidad Editorial) e da Content Factory (Vocento). Faz o mesmo, a seguir, sobre a EC Brands, de El Confidencial, e do departamento de Marcas con Ñ, do El Español

Cita por fim o III Estudio sobre la Profesión Periodística (2016), promovido pela Gas Natural em parceria com a Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), segundo o qual “os jornalistas que se posicionam a favor dos conteúdos patrocinados por marcas argumentam que se trata de uma importante fonte de recursos económicos que as empresas utilizam para abordar os clientes sem intenção de venda, baseada num modelo não intrusivo. Consideram, além disso, que os referidos conteúdos trazem consigo valor acrescentado, isto é, são úteis para a audiência e que, de modo geral, têm informação muito trabalhada e rigorosa, e normalmente diferente da que se transmite por meio da publicidade tradicional”. (...)

Pelo outro lado, os que se mostram contra entendem que com isto “as empresas querem influenciar demasiado os conteúdos e se perde rigor jornalístico”. Existe também “a percepção de que se trata de publicidade encoberta, de informação ‘comprada’.”

“Outros motivos para a sua oposição entendem que se pode confundir a audiência e gerar reacções adversas, ou afectar a credibilidade do meio de comunicação; que o jornalista não tem completa liberdade para exercer o seu trabalho e que, por vezes, os conteúdos não são atraentes, por trazerem demasiada informação.” (...) 

Ambos os grupos estão de acordo em que é fundamental distinguir a informação jornalística dos conteúdos patrocinados por empresas, sendo que “a postura mais ética e respeitadora do leitor será a de avisar sempre, de forma clara, que por detrás de determinado conteúdo se encontra uma marca”. (...)

 

O artigo citado, na íntegra, em Cuadernos de Periodistas

Connosco
Aumentam assinaturas pagas de meios digitais com algumas surpresas... Ver galeria

As assinaturas pagas são a “tábua de salvação” dos jornais digitais, mas cobrar pelas notícias, neste terreno, é uma estratégia difícil de implementar. Muitos meios de comunicação hesitam em dar este passo, pelo receio de perderem leitores. No entanto, dezenas de outros tiveram êxito, seguindo estratégias diferentes e, também, com diversos graus de sucesso. A FIPP  - Federação Internacional da Imprensa Periódica -  editou recentemente o seu primeiro Global Digital Subscription Snapshot, que permite consultar a tabela com os principais meios online, comparar os seus números de assinantes e preços cobrados e, assim, obter ideias úteis para os que procuram chegar ao desejado equilíbrio financeiro sem terem de perder público.

Como captar audiência e ser fiel ao bom jornalismo Ver galeria

A crise que tem atingido os meios de comunicação, nos últimos anos, com a queda constante das receitas da publicidade e a dependência incerta da adesão dos leitores, tem conduzido editores e jornalistas a apostarem sobretudo nesta segunda direcção. Reatar relações de confiança e construir “audiências leais em torno de um jornalismo de qualidade”, parece ser o único caminho sólido, mesmo que não seja fácil. Os fundamentos da próxima geração de modelos sustentáveis de receita para os media “serão contribuições directas da sua audiência, apoiados por altos níveis de compromisso dos leitores”.

Portanto, uma espécie de “contrato social”, pelo lado do meio de comunicação e dos seus jornalistas, e uma espécie de “conversão pessoal”, pelo lado dos leitores. É esta a linha desenvolvida por um recente estudo do Tow Center for Digital Journalism, da Universidade de Columbia, nos EUA, aqui comentado em artigo publicado na 36ª edição de Cuadernos de Periodistas, da Asociación de la Prensa de Madrid, com a qual mantemos um acordo de parceria.

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