Quarta-feira, 18 de Julho, 2018
Opinião

Qual o ponto de situação do investimento publicitário em Portugal?

por Manuel Falcão

O mercado português de publicidade teve o seu melhor ano em 2007, com um investimento em espaço publicitário, em todos os mídia, na ordem dos 750 milhões de euros. Em 2013, no auge da crise, atingia o seu ponto mais baixo, com cerca de 400 milhões de euros – ou seja, uma quebra de quase 50%.

Desde então a recuperação tem sido lenta e a previsão é que o  ano passado encerre à volta dos 500 milhões de euros. Deste valor está excluída uma parte, que se estima ser considerável, de investimento em plataformas digitais internacionais que é feito para o mercado português mas pago fora de Portugal, nomeadamente na Irlanda, onde Google e Facebook estão baseados na Europa.


O digital, entre o que é comprado e pago em Portugal e o que é pago fora, já deverá andar próximo do volume de investimento em televisão generalista. Este crescimento do digital verificou-se de forma acentuada nos últimos cinco-seis anos e corresponde a uma alteração dos hábitos de consumo de mídia: 73% dos lares têm acesso à internet, há 6,1 milhões de utilizadores portugueses activos no Facebook, 3,3 milhões no Instagram e 2,5 milhões no Linkedin – o twitter é a lanterna vermelha destas redes sociais com cerca de 900 mil.

Os dados de 2017 do Bareme Internet, da Marktest, referem que 3,8 milhões de indivíduos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental, têm o hábito de ler notícias através do tablet ou telemóvel. Este valor corresponde a 44.3% do universo - este hábito tem tido um crescimento muito acentuado nos últimos quatro anos, tendo quase multiplicado por 4,5 o valor observado em 2012.

Ainda segundo a Marktest 45% das páginas dos sites auditados foram acedidas através de equipamentos móveis. Por tudo isto não é de estranhar o crescimento enorme da publicidade em tudo o que é coberto pelo digital.

Em contraste a televisão está a perder audiência nos canais tradicionais mais depressa do que se esperava, o seu tempo de visionamento diminui assim como o número dos seus espectadores.

Em contrapartida nos canais de cabo regista-se crescimento, crescimento ainda maior  no visionamento em streaming, desde o YouTube ao Netflix, onde se regista um enorme aumento – nalguns dias do fim de semana é já frequente representarem 15% das audiências.

Tudo isto torna cada vez mais complexa a tarefa de encontrar os melhores pontos de contacto para que as marcas consigam tocar os seus consumidores. Esse é o desafio que se coloca às agências de meios, mas é também o desafio que se coloca às plataformas digitais das marcas portuguesas de informação e de comunicação.

(Texto  publicado originalmente  na Executive Digest , de Dezembro)


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